A enfrentar os preconceitos e restrições de comunicação em relação aos casinos, Marta Violas, da Solverde Casinos & Hotéis, na primeira pessoa

Entre preconceitos sociais e restrições nas plataformas digitais, comunicar a marca Solverde Casinos & Hotéis é, muitas vezes, um jogo de obstáculos, entende a diretora de marketing, Marta Violas.

Desde logo existe “todo um preconceito e estigma social à volta dos casinos, porque as pessoas veem os casinos como locais de perdição, de vícios, de ruína pessoal e familiar, quando na verdade, a maior parte das pessoas que joga nos casinos fá-lo de uma forma recreativa e responsável”, enquadra. Neste sentido, a marca tem vindo a apostar na promoção de entretenimento e não no jogo em si, para atrair as pessoas aos casinos e verem que estes espaços “realmente não são aquilo que as pessoas pintam”.

Outro dos obstáculos enfrentados está relacionado com as restrições de comunicação que existem à volta dos casinos. “A palavra casino levanta red flags em tudo que é sítio. Somos barrados constantemente em campanhas de Google Ads e em campanhas de Meta, porque dizem que estamos a fazer coisas ilícitas, e não é verdade“, diz em conversa com o +M.

“Às vezes temos campanhas que são barradas, especialmente em Google Ads, por ter a palavra casino, quando alguns dos nossos hotéis têm casino no nome [como o Hotel Algarve Casino e o Hotel Casino Chaves]. Quando estamos a preparar campanhas temos sempre de arranjar formas de ultrapassar isso. Em termos de comunicação, acho que é um dos maiores desafios, o facto de não podermos comunicar o nosso negócio core, porque é banido em todo o lado“, acrescenta.

De forma a contornar estes obstáculos, a Solverde Casinos e Hotéis tem assim de encontrar “outras vias e ser um bocadinho mais criativa na comunicação”, pelo que uma das coisas que faz é apostar, precisamente, no entretenimento.

“Quando entrei no marketing do grupo, o que me pediram foi para trazer pessoas. E não era trazer pessoas para jogar, mas sim para entrar no casino. E eu acredito muito que a forma de o fazer é por via do entretenimento. Precisamente por existirem estes tais preconceitos e restrições, sou obrigada a ir por outras vias, como a gastronomia ou experiências imersivas, como a estadia em hotel e os concertos intimistas“, explica a responsável.

Além disso, o grupo tem também apostado, especialmente a nível digital e social, em mostrar o seu “backstage“. “Ou seja, mostramos as nossas pessoas, o nosso dia-a-dia, o que acontece por trás da preparação de um evento, na nossa cozinha. É humanizar o que se passa cá dentro, que não é bem o que às vezes as pessoas pintam“, diz.

A comunicação da Solverde Casinos e Hotéis está inclusive “em constante evolução“, assinala Marta Violas, encontrando-se atualmente numa “fase transitória”. “Estamos numa fase de encontrar o equilíbrio entre a tradição e o nosso legado com o trazer uma nova voz, uma nova leveza e um novo dinamismo à marca“, afirma.

Marta Violas recorda que quando entrou no grupo, em fevereiro de 2024, se deparou com um departamento “pouco desenvolvido no sentido de não haver a consistência na comunicação e nas mensagens” e de haver “pouca vertente digital” e “pouco alcance das comunicações”. Além disso, no pós pandemia, o grupo deparou-se com uma “queda muito grande” em termos de afluência e de idades nos casinos.

Nesse sentido, Marta Violas e a sua equipa estabeleceram quatro grandes objetivos nos quais ainda se encontram a trabalhar. O primeiro passa por “rejuvenescer” a imagem dos casinos e hotéis, ao qual se junta a atração de novos públicos (em particular mais jovens), o aumento das reservas diretas nos hotéis e o aumento do alcance das comunicações e ações.

Com base nestes quatro grandes desafios, foi definida uma estratégia de comunicação que se foca em três pilares, com o primeiro a consistir na modernização da imagem e a voz do grupo “de forma consistente e transversal”. Neste âmbito, Marta Violas desenvolveu um “soft rebranding” da marca, em que manteve os logos, os assets e as paletes de cores, mas em que quis “tornar a comunicação um bocadinho mais leve, mais consistente e mais playful“.

“Essa parte da imagem era importante, especialmente ao nível da consistência. Quando cheguei não havia consistência no uso dos logos, da informação, na hierarquia da informação, e é muito importante para aumentar a notoriedade da marca, e é algo que estamos a trabalhar para ajudar no reconhecimento“, aponta.

Outro pilar é a aposta em experiências “únicas e diferenciadoras de entretenimento”, e daí os conceitos novos que o grupo implementou como o Comedy Club, que consiste na promoção de espetáculos de comédia com entradas livres às quartas-feiras no Casino de Espinho ou o Comedy Challenge, que tem o objetivo de dar palco aos novos talentos da comédia nacional.

“O casino é um lugar de entretenimento completo, onde o jogo é apenas uma das opções. A aposta nestes formatos novos, mais informais e mais disruptivos no que toca àquilo que é normalmente associado aos casinos, é feita para trazer novos públicos e mais novos, porque há muita gente que nunca teria entrado num casino se não fosse por este tipo de ações“, reforça.

Outro grande foco da comunicação passa por estabelecer a presença do grupo nos canais digitais. “Desde que entrei houve um investimento substancialmente maior no digital”, destaca a responsável. Neste âmbito, e para aumentar a notoriedade dos hotéis e “trazer leveza”, o grupo criou uma conta TikTok, além de ter sido reduzido o número de sete contas de Instagram e de Facebook para apenas duas (uma para casinos e outra para hotéis). A ideia passa também por “focar mais os investimentos e ter conteúdos realmente diferenciadores e dinâmicos“.

“E vamos continuar a apostar muito no digital porque é a forma com que conseguimos que a nossa comunicação alcance outros números. Quando cheguei não havia quase foco no digital e hoje em dia isso é essencial, porque a televisão é um meio mais caro e com cada vez menos audiências. O digital é realmente onde estamos a concentrar o nosso foco, embora não esquecendo os outros“, afirma Marta Violas.

No seu trabalho, a diretora de marketing conta com o apoio de quatro gestores de marca e de três designers gráficos, encontrando-se neste momento a tentar construir uma equipa interna para começar a trabalhar os conteúdos audiovisuais in-house, sem ter de recorrer tanto a outsourcing. “Como temos coisas diferentes a acontecer todos os dias, é muito difícil estar sempre a pedir a uma agência para vir fazer conteúdos. Temos muita coisa a acontecer na hora e queremos mostrar isso na hora, pelo que estou a tentar construir uma equipa interna que possa dar resposta a isso“, detalha.

Em termos de agências, o grupo é apoiado pela Gram Creative Lab (em redes sociais), pela Y Digital (marketing de performance), pela Media Duo Yes (planeamento de meios) e pela Corpcom (assessoria mediática).

Oriunda do Porto, Marta Violas estudou no CLIP, uma escola internacional, tendo-se depois licenciado em Business Management, pelo King’s College, em Londres, naquilo que foram três anos “espetaculares e com muito crescimento pessoal”. Tendo tido a possibilidade de escolher algumas das disciplinas do curso, optou por ir fazendo escolhas “abrangentes”, desde a área de finanças até à de comunicação e marketing, com a ideia de não se especializar logo numa área específica, uma vez que “ainda não sabia bem o que queria fazer”.

Depois de acabar o curso, e como sempre gostou de moda, optou por fazer um curso de três meses em Business and Fashion no Condé Nast College of Fashion & Design, onde explorou também a vertente da comunicação e da gestão do mundo da moda. Começou entretanto a trabalhar numa startup de moda que vendia online roupa de luxo em segunda mão. Começou por fazer um estágio, mas sendo a empresa “bastante pequena”, rapidamente ficou responsável pelo departamento de customer relationship management.

“Apesar de não estar a fazer comunicação diretamente, foi uma experiência gira. Mas por ser uma empresa pequena, uma startup, senti que alcancei num curto espaço de tempo o meu teto [de crescimento profissional] lá dentro e que já não estava a ser desafiada”, recorda.

Nessa altura já estava em Londres há quatro anos e com “um bocado de saudades de casa”, mas não quis deixar a cidade britânica sem fazer o mestrado, pelo que optou por estudar Strategic Marketing na Imperial Business School. Entretanto, passados seis anos longe de casa, resolveu em definitivo voltar para Portugal, começando a trabalhar no Super Bock Grupo, empresa onde considera que o seu percurso profissional “começou a sério” e onde esteve durante cerca de seis anos de “muita aprendizagem”.

“A Super Bock é uma referência em termos de comunicação em Portugal. Eu fiz gestão de marca durante quatro anos, tendo depois um novo desafio ligado ao desenvolvimento de novos produtos e de inovação, de perceber quais eram as novas tendências no mercado de bebidas e tentar procurar produtos que fossem ao encontro dessas tendências e permitissem aumentar o portefólio da marca”, diz.

Mas Marta Violas teve sempre como objetivo integrar a Solverde, desde logo por ser a empresa da família, criada pelo seu avô, pelo que queria “continuar o legado”, bem como “trazer uma nova perspetiva” para o grupo. “Quando estava na Super Bock tive a minha primeira filha e foi durante a minha licença que me fui aproximando um bocadinho mais dos negócios da família e que o meu pai me abordou a dizer que achava que estava na altura de me juntar ao grupo e de abraçar o desafio da comunicação e marketing nos casinos físicos e hotéis, uma vez que o marketing estava a ser um pouco negligenciado”, recorda.

Sendo um negócio de família, encontra vantagens e desvantagens no seu trabalho, uma vez que tem a possibilidade de estar com a família mas sem nunca poder desligar por completo, pois “sente-se o peso das coisas às costas“. “Sinto que o poder das decisões está comigo, é muita responsabilidade, mas é algo que estou a gostar bastante“, diz.

A viver na zona da Foz do Porto, Marta Violas é casada com um médico e mãe da Margarida (de dois anos e meio) e do Martim (com cerca de um ano), pelo que um dos seus grandes desafios neste momento tem consistido precisamente em equilibrar o trabalho com a família.

Embora adore séries de televisão, a atividade física é também para si “imprescindível”, desde logo por se considerar uma pessoa “naturalmente ansiosa”. O treino físico é assim uma forma de “espairecer, descomprimir e libertar o stress”.

A sua maior paixão, para a qual despertou desde muito nova, passa por viajar. “O viajar e conhecer outras culturas e hotéis sempre fez parte da minha infância, e é algo que adoro. Os meus pais sempre viajaram comigo, desde pequenina, e é algo que eu valorizei e agradeço imenso e que quero também fazer com os meus filhos”, diz.

A viagem que fez à Índia, em conjunto com a mãe, é talvez a mais memorável, pelo choque cultural, “o qual foi mesmo assim foi guiado, pelo que esse choque acabou por ser suavizado”. “Sinto que conheci muito da cultura indiana por termos tipo os próprios locais a acompanharem-nos e a explicarem tudo. Mas a beleza daquele país é realmente incrível, o Taj Mahal acho que foi a coisa mais linda que eu já vi na minha vida“, diz.

Embora também goste de grandes cidades como Londres, adora praia e é “viciada em sol e mar”, pelo que, entre destinos paradisíacos que a marcaram, encontra-se Bora Bora, que considera “espetacular pela sua beleza natural com os montes verdes e o mar transparente cristalino”. As Filipinas foi também um país que a marcou pela sua “beleza natural”.

A ida ao Egito também foi “espetacular”, principalmente pelo facto de ter acontecido logo após a pandemia. “Vi aqueles templos quase sem outras pessoas. E a história daquele país é impressionante assim como o facto de um país que já foi tão desenvolvido ter parado tanto no tempo. E realmente ver ao vivo aquilo que conhecemos dos livros e dos filmes… é majestoso, fiquei maravilhada, mesmo”, relata.

Outra curiosidade relacionada com essa viagem é que Marta Violas ficou hospedada no mesmo hotel (Old Cataract) onde Agatha Christie escreveu o livro “Morte no Nilo”, sendo que a diretora de marketing é uma grande fã da escritora e de Poirot, personagem principal de muitos dos seus livros de crime e mistério. “Nas férias devoro sempre dois ou três livros da Agatha Christie. E como estava lá naquele hotel, quando li o livro senti mesmo que estava lá e o peso daquele mistério, foi espetacular”.

Em termos de continentes só lhe falta ir à Oceânia, pelo que agora gostava de ir à Austrália, viagem que, no entanto, não vai realizar num futuro assim tão próximo por os filhos ainda serem muito pequenos.

Marta Violas em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê

Em Portugal, e bem recente, sem dúvida a campanha do Continente “A vida passa a comer”. O insight da campanha está muito bem identificado porque não retrata apenas o ato de comer, mas sim a profunda ligação emocional que a comida tem nos momentos mais importantes das nossas vidas. E esse balanço é a chave, permite ao Continente posicionar-se como um facilitador dos momentos especiais da nossa vida, em vez de um mero supermercado. Além disso, o trocadilho do correr por comer, fica muito no ouvido!

A nível internacional, não consigo deixar de mencionar a “Thank You Mom”/ “Obrigado, Mãe” da Procter & Gamble, tenho de admitir que continuo a chorar sempre que a revejo a campanha. Em vez de apenas tentar vender os seus detergentes ou fraldas, a campanha tem a capacidade de conectar as marcas da P&G a uma das emoções mais fortes a nível universal – a gratidão para com as mães- e com isso consegue criar uma ligação emocional duradoura com o consumidor que vai muito além dos produtos da marca.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

A alocação de recursos é sempre a decisão mais difícil, cada vez mais, com a multiplicidade de plataformas online e offline. O principal desafio é responder, a curto prazo, às necessidades e aos resultados, e a longo prazo, à construção de uma marca.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

Marcar a diferença e surpreender. Além disso, é fundamental que a nossa prioridade seja sempre de manter o nosso público próximo, oferecendo conteúdos e iniciativas inéditas e entusiasmantes. É o que temos tentado fazer com o Comedy Club, o clube de comédia da Solverde que convida a palco os principais comediantes de Portugal, e ainda, com o Comedy Challenge, o concurso que procura os novos talentos nacionais do stand-up.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser simples, mas claro. Inspirador, mas flexível. E sobretudo, um briefing objetivo e mensurável, que defina o problema sem dar a resposta de mão beijada.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

É uma extensão da nossa equipa, que nos desafia, que não diz sempre que sim e que nos obriga a pensar de forma diferente.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar, sem dúvida. Fazer o mesmo é a morte do artista. A consequência de repetir o mesmo é sermos esquecidos rapidamente, sobretudo hoje em dia, nesta velocidade frenética de criação e consumo de conteúdos. No entanto, temos de arriscar sem nunca desvirtuar, nem comprometer a nossa marca e identidade.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Como se costuma dizer aqui no universo dos casinos, fazia uma jogada all in. Arriscava mais e criava ativações memoráveis de grande impacto. Gostaria de trazer ainda mais a Solverde “à rua”, para mostrar às pessoas a nossa arte de bem receber e entreter. Acredito que uma presença de marca nesse sentido seria um grande contributo para derrubar os preconceitos que ainda existem com o entretenimento nos casinos.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Criativa, evolutiva e vibrante, mas que enfrenta o desafio de encontrar o balanço entre a tradição e o mundo cada vez mais digital e fragmentado.

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9 – Construção de marca é?

É um processo estratégico contínuo, que nunca termina. Para mim, das coisas mais importantes na construção de uma marca forte e perdurável, é ter a consistência e a coerência entre aquilo que se é, aquilo que se diz e aquilo que se faz.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

É fácil responder: gestão hoteleira. Na verdade, nesta minha nova função acabo por ser uma gestora de unidades hoteleiras, mas gostaria de aprofundar este meu interesse e contribuir para a modernização do Grupo Solverde.