Só 21% das equipas de marketing portuguesas utilizam IA com frequência

Quase metade das equipas de marketing portuguesas consideram-se utilizadoras ocasionais de inteligência artificial (IA), com 21% a já assumir a sua utilização frequente. Esta é uma das principais conclusões do estudo “Os Desafios dos Departamentos de Marketing em Portugal”, promovido pela empresa Departamento de Marketing e que contou com 117 inquiridos.

O estudo revela ainda que a IA é vista como altamente relevante nas estratégias, com uma avaliação média de 8,8 em dez. É também a área de inovação que mais equipas de marketing gostariam de explorar nos próximos 12 meses.

O estudo aponta ainda que a maioria dos departamentos de marketing em Portugal opera com equipas de dimensão reduzida. Cerca de metade tem menos de cinco profissionais dedicados e em 15% dos casos existe apenas uma pessoa responsável pelo marketing de toda a organização. Mesmo nas grandes empresas e nas grandes multinacionais, as equipas reduzidas desempenham um papel. Quase 40% das grandes empresas operam com equipas de até cinco pessoas.

Outro dado relevante: 31% das empresas não possuem um plano de marketing formal. Mesmo entre as grandes empresas, 21% das empresas afirmam não ter plano estruturado. A situação piora nas médias empresas — 35% — e nas pequenas — 44%. Mesmo nas empresas onde ele existe, sofre poucas alterações ao longo do ano: 29% recorrem à revisão uma vez por ano; 20% trimestralmente; 12% semestralmente e apenas 12% fazem-no numa base mensal.

“Nas grandes empresas, o planeamento tende a ser mais estruturado, mas também mais rígido, privilegiando a consistência em detrimento da adaptação. Já nas médias empresas, destaca-se uma maior agilidade: 36% revêm o plano mensalmente, o que pode refletir equipas mais leves e processos menos burocráticos“, explica o estudo.

Já em relação às pequenas empresas, 40% fazem alterações uma vez por ano, “mostrando que a limitação de recursos continua a condicionar a atualização contínua.” Destes dados, o estudo conclui que “o planeamento de marketing em Portugal oscila entre documentos anuais de carácter mais estático e processos dinâmicos de revisão frequente“.

Outros pontos-chave do estudo são:

• A definição da estratégia de marketing está nas mãos das equipas locais em 60% das empresas;
• Seis em cada dez líderes de marketing classificam a pressão sobre as equipas como elevada;
• Os líderes de marketing dão uma nota de 6,27 sobre se a sua equipa tem as competências necessárias para responder aos desafios atuais do marketing;
• Mais de um terço dos departamentos de marketing em Portugal operam combinando talento interno com o apoio de parceiros externos;
• A dificuldade em provar impacto e justificar investimento continua a ser o maior obstáculo para as equipas de marketing (12%);
• A notoriedade de marca é a métrica mais utilizada para avaliar o sucesso do marketing, seguida pelas conversões e pelas vendas diretas (38%).

Ficha técnica

O estudo contou com a participação de 117 profissionais de marketing em Portugal, maioritariamente líderes seniores. A amostra revelou também uma forte diversidade setorial, destacando-se o retalho não alimentar (10%), a tecnologia (7%), a consultoria (7%) e o setor automóvel (5%), mas abrangendo igualmente áreas como saúde, energia, banca, imobiliário e FMCG. Os dados foram recolhidos através de um formulário Microsoft forms com um questionário estruturado com 36 questões entre 27 de maio e 15 de outubro de 2025.