As PME separam marketing e comercial e isso está errado

Durante anos, os departamentos de marketing e comercial coexistem, mas raramente remaram no mesmo sentido. Nos mercados B2B, em particular, esta distância transforma-se numa guerra aberta: a equipa de marketing jura que entrega leads de qualidade que ninguém aproveita e a equipa comercial garante que recebe contactos que não servem para nada.

A literatura é clara: existe um buraco negro na passagem de leads entre estes dois silos. E, quando as leads desaparecem aí, é como navegar num barco com um furo, não interessa a força a que remamos, a embarcação vai perdendo velocidade e receita!

Isto é particularmente verdade na maioria das PME portuguesas. Não existem relatórios que meçam com precisão se marketing e comercial estão de facto separados, mas a minha experiência não engana. E quem trabalha nesta área provavelmente partilha desta impressão. O efeito é conhecido: oportunidades que se perdem, equipas frustradas e investimento que se evapora. A vítima? É sempre a mesma: a receita.

Entretanto, é indiscutível que o funil de compra mudou. O cliente de hoje pesquisa, compara, lê opiniões, vê vídeos e chega muito mais informado do que há dez anos. Em vários setores, já compra diretamente online, desde o imobiliário (é verdade!) a serviços especializados, sem falar com um único comercial. Isto cria dois grandes perfis de leads. Os primeiros altamente qualificados, com informação suficiente para decidir quase de imediato. Os outros pouco qualificados, que exigem mais contexto, prova de valor e acompanhamento. Ambas são valiosas. O que muda é a abordagem.

É aqui que entra a solução que proponho: a nomeação de mais Chief Revenue Officer (CRO) nas PME portuguesas. Esta pessoa tem um objetivo claro: fazer “chover” leads. As leads certas, no canal certo e no momento oportuno. Garantindo que nenhuma se perde no buraco negro da passagem entre marketing e comercial.

Defendo que o CRO assuma a responsabilidade total pelo crescimento e una marketing, comercial e, quando fizer sentido, Customer Success, sob a mesma bússola com métricas comuns, critérios de passagem inequívocos e alinhamento de todos os canais de aquisição e retenção.

Os objetivos são claro e mensuráveis: transformar cada lead em receita, reduzir desperdício e acelerar conversões. Com um CRO ao leme, os silos caem. O marketing fica responsável por falar para muitos: educa o mercado, gera confiança e atrai procura. E a equipa comercial dá uma abordagem de um para um: aprofunda necessidades, gera propostas e fecha negócios.

E convém dizê-lo sem rodeios: marketing não é “o departamento das imagens bonitas”. É parte ativa da geração de negócio e deve ser reconhecido como um centro de receitas. Neste sentido, o feedback do comercial alimenta campanhas e conteúdos. E essas campanhas entregam leads cada vez mais alinhadas com o perfil ideal.

Assim se cria um sistema, não uma sequência de culpas. Este é o futuro. A era do comercial “old school” tem de evoluir: tudo é aquisição. O prime ime da equipa comercial deve ser reservado às oportunidades menos qualificadas, as que precisam de maior acompanhamento. Aquelas que a equipa de marketing não conseguiu converter diretamente.

Para orquestrar isto, é preciso um CRO com visão estratégica, domínio de métricas, liderança transversal e “faminto” de receita! Não surpreende que, nas empresas que já abraçaram este modelo, o CRO responda diretamente ao CEO. Mais do que um cargo, o CRO materializa uma filosofia: Revenue Operations (RevOps). Ao integrar todas as funções que tocam a receita, desde a atração à retenção, elimina silos, cria métricas partilhadas e aumenta a previsibilidade e a experiência do cliente. Num mercado competitivo e com ciclos de venda complexos, tratar tudo como aquisição deixou de ser opção.

Podemos continuar a tratar marketing e comercial como barcos separados, cada um a puxar para o seu lado. Mas a pergunta que interessa é: a receita da sua empresa está a crescer… ou a estagnar?