E tu, Nuno Jerónimo?

Alguns dos meus amigos, que sabem em que área trabalho, pedem-me muitas vezes coisas como “devias era fazer daquelas campanhas, sabes? Daquelas que nos arrepiam”. E eu respondo mentalmente que isso está cada vez mais difícil. Detesto as queixas e o arremesso de desculpas para o alheio. Não gosto de culpar o árbitro, nem a relva. Neste caso, não estou a falar de futebol, por isso não faria mesmo sentido culpá-los. Mas isto está cada vez mais difícil. Criar publicitariamente, dar discurso publicitário às marcas parece-me ser, hoje em dia, um exercício cada vez mais complexo.

Até porque há variáveis que concorrem em sentidos aparentemente opostos e que nos despistam. Vejamos, dos estabelecidos 30” dos anos 2000, agora a duração de um spot de TV é de 20”. Com fortes incursões em formatos de 15” e até de 10”. Ficou bem mais curto o tempo para causar arrepios, não é? Simultaneamente, no sofá, em frente à TV, mais de 65% dos espectadores têm mais 65 anos. Por isso, temos de ser rápidos, para entregar histórias-anti-zapping-na-era-do-scroll a pessoas que não comungam dos mesmos códigos demográficos, nem referências culturais, que os criativos que escrevem e desenham as campanhas. Menos tempo, menos proximidade. A coisa complica. Mas se calhar é por isso que gostamos tanto de fazer isto, de construirmos marcas.

Por isso pedi ajuda a quem sabe mais disto do que eu, o Nuno Jerónimo, fundador da agência O Escritório: E tu, Nuno Jerónimo? Achas que está mais complexo criar o discurso publicitário das marcas, ou nem por isso?

Concordo contigo, António. Não só porque me convidaste para estar aqui e ficava-me mal discordar de qualquer coisa que dissesses, como – não menos importante – porque tens razão. É de facto um desafio cada vez maior criarmos discursos de marca surpreendentes, consistentes e mobilizadores, graças a uma media cada vez mais saturada, audiências cada vez mais dispersas, tendências cada vez mais fugazes, consumidores cada vez mais céticos, com uma atenção cada vez mais limitada, orçamentos cada vez mais curtos, prazos cada vez mais apertados, uma ânsia de resultados cada vez mais imediatos, uma sociedade cada vez mais suscetível e uma inteligência cada vez mais artificial.

Um cenário que tem tudo para ser preocupante, mas não é. O mercado publicitário já se encarregou de encontrar uma solução criativa para o problema. O que fazer quando os anúncios que criamos entusiasmam cada vez menos pessoas? Cases.

As nossas melhores ideias recontadas de forma a parecerem ainda melhores. O cliente obrigou a ter um pack-shot? O case corrige. O investimento não gerou grande impacto? O case potencia. Ninguém viu a campanha? O case retifica. É uma espécie de segunda vida para as ideias, onde se (con)funde o aconteceu com o que devia ter acontecido.

Uma realidade paralela onde ideias publicitárias abrem telejornais, problemas de décadas se resolvem com um twist, audiências se consolidam, as pessoas nos ouvem avidamente e reagem como era suposto terem regido. É onde podemos contar as nossas histórias com o tempo que a media nos roubou. Nos cases os investimentos são sempre residuais e o impacto é invariavelmente bíblico. Qualquer problema do mundo se resolve com uma execução certeira e a internet (mesmo sem termos dado por isso) se regozija em uníssono.

Por isso nada temas, António. É verdade que a nossa indústria enfrenta uma série de desafios, mas só na vida real. Faz-se um bom case e estão resolvidos em menos de dois minutos.