O poder da irrelevância

Poucas indústrias são tão bem sucedidas como o futebol. No entanto, há poucas atividades que sejam tão pouco relevantes. Apesar da aparente contradição, é uma verdade sem grande contestação. Com o final de um jogo a inflação continua igual. Nenhuma cura para uma doença será feita. Nenhuma inovação tecnológica surgiu. A crise da habitação não acabou e a divida pública, em princípio, não deve ter sofrido nenhuma alteração relevante.

Do ponto de vista totalmente racional, ver futebol é puro entretenimento, e consequentemente, não serve para quase nada. E é exatamente isso que o torna tão importante!

O marketing diz-nos que o valor só muito raramente está na utilidade. A verdade, é que, maioritariamente, ele está no significado, na emoção. Não compramos um relógio apenas para ver as horas, nem um carro desportivo para chegarmos mais cedo ao destino, nem uma garrafa de um grande vinho porque estamos com sede. Compramos símbolos e, dentro destes, o futebol é o nosso maior símbolo coletivo global.

O futebol tem a capacidade de ser, provavelmente, a única linguagem universal capaz de unir milhões de pessoas em torno de uma narrativa — o jogo. Num momento em que o consumo é cada vez mais individual, veja-se as redes sociais, o futebol consegue criar tribos e gerar um sentimento profundo de pertença.

E com isso, 11 pessoas vestidas de igual, a correr atrás de uma bola, conseguem aquilo que marcas com orçamentos de milhões não conseguem: criar uma paixão irracional e uma fidelização absoluta e transgeracional.

Por isso, os maiores fenómenos de engagement, construção de comunidades, retenção de clientes e advocacy, nascem e desenvolvem-se em torno do futebol, tornando-o na maior plataforma emocional do mundo. E, consequentemente, uma das mais saturadas.

Há milhares de patrocinadores, com milhares de mensagens e com outros tantos milhares de ativações. A luta por alguns segundos de atenção é enorme, especialmente numa indústria onde os protagonistas são os resultados, os jogadores e os clubes. E poucos patrocinadores conseguem passar da mera visibilidade para ganharem significado com a sua presença.

E é aqui que as modalidades desportivas mais pequenas começam a revelar uma vantagem competitiva inesperada, por oferecerem algo que o futebol tem vindo a perder: proximidade.

No basquetebol, por exemplo, as comunidades são mais pequenas, mas também mais envolvidas. Os atletas estão mais acessíveis. Os adeptos sentem-se mais próximos dos clubes. Torna-se uma oportunidade única para uma marca não ser apenas mais um logotipo numa camisola e poder tornar-se um agente de transformação local e nacional. E a diferença entre estar presente e ser relevante é enorme.

O futebol continuará a ser o maior espetáculo do mundo. Mas o próximo grande caso de marketing não vai nascer num estádio cheio. Vai nascer onde ainda há espaço para uma marca ser reconhecida e poder fazer a diferença. Onde a “irrelevância” do desporto deixa de ser um obstáculo para se tornar, afinal, na sua maior vantagem.