Não é a história. É a credibilidade.

Diz-me a experiência, que as marcas tendem quase sempre a achar que a sua história é melhor ou pelo menos tão boa como a “da vizinha”. E, na maioria dos casos, acreditam genuinamente nisso. Porque trabalharam muito para aquele projeto ver a luz do dia, investiram, envolveram equipas, construíram uma narrativa. Naturalmente, esperam reconhecimento e visibilidade.

Hoje, a comunicação conta com uma panóplia interminável de emissores-recetores, canais interativos e formatos pelos quais “corre e desagua” muita informação. Parece, por vezes, que brincamos ao jogo do telefone: aquele em que a mensagem final em quase nada corresponde à inicial. A informação circula, fragmenta-se, transforma-se. O ruído é ensurdecedor. E as marcas continuam a comunicar como se a atenção fosse garantida. Já não é.

Durante muito tempo, o que determinava a cobertura mediática era a novidade, o impacto ou o caráter disruptivo de uma história. A realidade é simples: a novidade não se fabrica todos os dias. E, num contexto de excesso, deixou de ser suficiente. O que hoje faz a diferença é a capacidade de dizer algo que faça sentido, e que seja percebido como verdadeiro.

Durante anos, a comunicação construiu-se sobre grandeza, promessa, aspiração e simplificação. Hoje, o que começa a gerar interesse, e, sobretudo, confiança, é o contrário: transparência, contexto e, muitas vezes, desconstrução.

Só se capta a atenção com relevância. E a relevância já não se constrói apenas com boas histórias. Constrói-se com credibilidade.

Quando uma marca de cosmética critica a estratégia de alimentar estereótipos de beleza, está a dar prioridade à transparência.

Quando uma marca de saúde desmonta a ideia simplista de que “privado vs público” é uma oposição direta, está a introduzir uma leitura mais estrutural do sistema.

Quando uma marca de tecnologia questiona se substituir um equipamento é sempre a decisão mais racional, está a desafiar o próprio modelo de consumo.

Não se trata de dizer “isto está errado”. Exige perceber porque é que essas ideias existem, o que têm de verdadeiro e onde simplificam em excesso. Exige substituir respostas fáceis por explicações úteis. É neste território que as marcas se devem posicionar: nas conversas onde existe fricção, dúvida ou desconfiança, e onde a decisão acontece.

É aqui que a comunicação ganha profundidade, na utilidade da informação.

Isso implica aceitar que, muitas vezes, o papel da comunicação não é amplificar. É clarificar. Exige leitura de contexto, timing e, sobretudo, coragem. Porque, num ambiente saturado, quem se destaca não é quem fala ou grita mais: é quem explica melhor, e com verdade.