Trutinhas de rabo na boca

O Manel tem um hotel com um restaurante que serve refeições a turistas. E, logo ali ao lado, um viveiro de trutas. O António, intrigado com esta proximidade, indaga: “Manel, porque é que tens um viveiro de trutas junto ao restaurante?”

Manel: “Porque os turistas, mesmo pagando, não comem o pão todo que é levado para a mesa.”

António: “E então? Não estou a perceber.”

Manel: “Aproveitamos essas sobras. Primeiro, para as secar e depois para fazer pão ralado, que metemos em saquinhos.”

António: “Cada vez estou mais baralhado.”

Manel: “Vendemos esses saquinhos aos turistas, está-se mesmo a ver”.

António: “Mas se eles já estão de barriga cheia, para que é que querem os saquinhos de pão ralado?”

Manel: “Estão eles, mas não estão as trutas. Conheces algum turista que não goste de falar e de dar comida a animais? Não imaginas como chegam gordinhas e lindas à mesa do restaurante para os próximos viajantes.”

António: “Que também não vão comer o pão todo…”

E assim sucessivamente, digo agora eu, para entrar na conversa.

Há uma certa obsessão, muito protagonizada por nós do Marketing, por tudo o que é rápido e revolucionário, por assim dizer. No meio desse ruído todo, a estratégia fica na gaveta, como se fosse um detalhe aborrecido, que não é. É a única coisa que impede uma marca de andar às voltas a alimentar o seu próprio viveiro de trutas, num ciclo meio absurdo, sem se perceber os motivos.

O que o Manel percebeu, sem precisar de um dashboard cheio de gráficos, foi uma coisa muito simples. Cada ponto de contacto tem potencial para gerar valor adicional, desde que exista uma lógica clara. Não há desperdício, há reaproveitamento. Não há ações isoladas, há convergência. E isto é mais estratégico do que muita coisa que se vê por aí disfarçada de Marketing sofisticado, carregado de buzzwords.

Agora comparem isto com a realidade de muitas marcas. Investem em campanhas que não se ligam entre si, criam conteúdos sem propósito definido, acumulam canais como quem coleciona cromos, para estarem com todos em todo o lado. No fim, têm atividade, mas não têm direção. Muito esforço, pouco efeito. Um viveiro cheio, mas ninguém sabe bem para quê.

Estratégia de Marketing não é discorrer sobre o próximo formato “da moda” nem testar tudo ao mesmo tempo, na esperança de que algo resulte. É sobre parar, pensar e tomar decisões difíceis. É dizer não a muita coisa aparentemente interessante porque não serve o objetivo central. É desenhar um percurso onde cada ação contribui para um resultado maior, numa lógica de bola de neve, mas no bom sentido. A estratégia implica tempo. Pensar antes de fazer continua a ser visto como lentidão num mercado obcecado por velocidade. Depois admiram-se quando as campanhas não têm consistência ou quando os resultados parecem aleatórios.

O exemplo do Manel é quase irritante na sua simplicidade. Ele conhece o comportamento do cliente, identifica desperdícios, cria um ciclo fechado e maximiza o valor em cada etapa. Aqui, não há romantismo nenhum. Há clareza e, curiosamente, é isso que falta quando as equipas se perdem nos jargões e na complexidade desnecessária.

As estratégias que realmente importam muitas vezes não aparecem em apresentações cheias de efeitos visuais nem rendem prémios. Interessam as que alinham produto, comunicação, distribuição e experiência numa lógica coerente. São as que criam uma abordagem sistemática e não apenas ações pontuais.

No fundo, a diferença entre Marketing com e sem estratégia é simples. Um constrói valor ao longo do tempo. O outro anda a alimentar trutas sem perceber que está preso no mesmo ciclo, repetido até à exaustão.

E depois há sempre alguém como o António, a olhar para aquilo tudo, confuso, a fazer perguntas. Mas talvez seja essa a parte mais útil de todas. Questionar para perceber. Não acham?