Meta tenta chegar a acordo com UE para uso de dados em publicidade comportamental

Perante a pressão feita pelos reguladores da União Europeia, a Meta diz que pretende permitir que os utilizadores das suas redes sociais na União Europeia, Espaço Económico Europeu e Suíça tenham de efetivamente dar a sua autorização antes de os anunciantes poderem recolher os seus dados (como a sua localização física) e usá-los para direcionar anúncios – a chamada publicidade comportamental.

A Meta costumava usar uma premissa contratual para exigir que os utilizadores que entrassem no Facebook e no Instagram concordassem, por defeito, em permitir que todos os dados recolhidos pelas plataformas fossem usados para direcionar anúncios.

No entanto, após em janeiro os reguladores europeus terem referido que esta premissa consistia numa violação do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR), a Meta optou por começar a usar uma premissa legal de “interesses legítimos”, refere a MediaPost. Contudo, os reguladores europeus também já rejeitaram essa opção.

Em resposta, na terça-feira, a Meta anunciou que pretende alterar a premissa legal relativa ao de uso de dados para publicidade comportamental para que seja necessário existir um efetivo consentimento por parte do utilizador.

Sendo esta alteração “feita em virtude de uma série de requisitos regulatórios emergentes na região [europeia]”, a Meta refere ainda que os seus serviços na região em causa não terão um “impacto imediato” e que mesmo quando a mudança entrar em vigor, “os anunciantes ainda vão poder continuar a desenvolver campanhas publicitárias personalizadas para alcançar potenciais clientes e expandir os seus negócios”.

Os reguladores europeus ainda não revelaram se aceitam a proposta. Segundo a Meta, a alteração – que pode demorar três meses a ser implementada segundo o The Wall Street Journal – não vai ser aplicada no Reino Unido e noutras regiões além das já mencionadas do continente europeu.

Segundo a MediaPost, a Data Protection Commission, da Irlanda, já multou a Meta em mais de 400 milhões de dólares (cerca de 366 milhões de euros) pelo uso de dados de utilizadores do Facebook e Instagram, ao que se seguiu em maio uma multa de 1,3 mil milhões de dólares (cerca de 1,19 mil milhões de euros) da União Europeia, pela transferência de dados de utilizadores da UE para os EUA, naquela que foi a maior multa aplicada ao setor pela União Europeia desde que as regras sobre proteção de dados foram adotadas, há cinco anos.

“A Meta precisa de acabar as batalhas com os reguladores que já duram há anos para poder expandir os seus negócios na União Europeia“, refere ainda a MediaPost, acrescentando que a Meta atrasou o lançamento do Threads – a sua nova rede social, concorrente do Twitter – na União Europeia por “recear entrar em conflito com a nova Lei dos Mercados Digitais da União Europeia, por exigir que os utilizadores tenham de ter uma conta no Instagram para poder criar uma conta no Threads.

Esta medida agora anunciada por parte da Meta surge já depois de as autoridades da Noruega terem decidido banir temporariamente alguns anúncios nas redes sociais da Meta (Facebook e Instagram), precisamente alegando violações de privacidade relacionadas com a publicidade comportamental nestas redes sociais.

“É tão claro que isso é ilegal que precisamos intervir agora e imediatamente. Não podemos esperar mais“, afirmou na altura Tobias Judin, chefe da secção internacional da Datatilsynet (autoridade de proteção de dados da Norueguesa), à Reuters. A Datatilsynet disse inclusive na altura que também poderia levar o assunto ao Conselho Europeu de Proteção de Dados.