“Acreditamos que conseguimos triplicar o número de lojas”, diz André Silva, diretor de comunicação da Mercadona

“Há um caminho a percorrer, estamos a celebrar um bom começo, mas temos orgulho do que temos construído e estou certo de que podemos afirmar que já somos o supermercado de confiança de muitos portugueses”, comenta em jeito de balanço André Silva, diretor de comunicação da Mercadona Portugal, insígnia que abriu a primeira loja em Portugal há cinco anos e que tem como objetivo chegar às 150.

A atuar num setor altamente concorrencial, no qual o esforço de comunicação dos principiais concorrentes os coloca-o mês após mês no ranking dos maiores anunciantes do país, a opção da Mercadona é praticamente não fazer publicidade nem promoções. “Em Portugal, apesar de ser uma forma diferente de atuar da restante concorrência, temos tido um feedback bastante positivo, porque viemos descomplicar a compra, além de, “democratizar” o acesso aos produtos“, defende o responsável.

“Ao não aplicarmos estratégias promocionais, estamos a incentivar o consumo consciente, evitando o desperdício alimentar“, prossegue.

Em Portugal há cinco anos, o trabalho de comunicação começou antes. “A confiança foi sendo construída ao longo dos últimos oito anos, em que partilhámos o que somos enquanto empresa, o nosso modelo de gestão, partilhámos o nosso plano de expansão e, em paralelo, fomos desenvolvendo, em colaboração com o “Chefe” português, um sortido adaptado ao país, para garantir a máxima qualidade”, recorda André Silva. O “Chefe”, como chamam os clientes, são os “publicitários” da marca.

Desde a abertura da primeira loja, resume a cadeia, foram investidos um total de mil milhões de euros em Portugal e abertas 50 lojas, que acumulam vendas superiores a 2.770 milhões de euros e geraram 6.000 novos empregos.

Os cinco anos, assinalados com a campanha “Cinco anos, um bom começo”, dão os mote para cinco perguntas a André Silva.

No dia 2 de julho de 2019, em Canidelo, Vila Nova de Gaia, abriu o primeiro Mercadona em Portugal. Foi também o primeiro projeto de internacionalização da empresa. Cinco anos depois, já anunciaram que vão abrir 11 novas lojas, chegando às 60. Até onde pode chegar a expansão da Mercadona em Portugal?

Queremos continuar a investir no país e a expandir a presença da Mercadona em todo o território nacional. Em cinco anos contamos já com 50 lojas e uma equipa de 6.000 pessoas, um bom começo. Em 2024, teremos certamente 60 lojas em Portugal e, no próximo ano, planeamos continuar a nossa expansão focando-nos nos distritos onde já temos presença, mantendo a média de 10 lojas por ano. A forma como temos desenvolvido o nosso projeto e a aceitação dos portugueses fazem-nos acreditar que há espaço para continuar a crescer, e o melhor sinal disso é que os portugueses manifestam o desejo de ter uma loja Mercadona por perto. É por isso que acreditamos que conseguimos triplicar o número de lojas que temos atualmente em Portugal.

Supermercados de confiança é a assinatura da marca. Como é que, em termos de comunicação, esta confiança se constrói?

Garantir a confiança do consumidor é desde sempre uma prioridade para a Mercadona. E essa confiança constrói-se sendo transparentes e mantendo um diálogo constante com o “Chefe”, como chamamos aos nossos clientes. Quando em 2016 iniciamos o projeto, não tínhamos lojas em Portugal, logo não podíamos falar em produto – o lado tangível que os portugueses conheciam das suas idas Espanha -, por isso fomos partilhando com os portugueses passo a passo do nosso projeto de expansão criando assim, ao longo de 3 anos, uma relação de diálogo e transparência com os nossos, na altura, potenciais clientes.

A expectativa era alta e fizemos um trabalho de adaptação brutal para conseguirmos ser o supermercado que os portugueses preferem, e, para estarmos no dia-a-dia dos portugueses, sabíamos que era importante uma adaptação ao mercado nacional.

Fomos alimentando esse desejo e aguçando a curiosidade do que seria a Mercadona em Portugal até que em 2019 começámos a abrir as primeiras lojas e os portugueses foram aderindo muito bem à nossa chegada.

Portanto, em Portugal, a confiança foi sendo construída ao longo dos últimos 8 anos em que partilhámos o que somos enquanto empresa, o nosso Modelo de gestão, partilhámos o nosso plano de expansão e, em paralelo, fomos desenvolvendo, em colaboração com o “Chefe” português, um sortido adaptado ao país, para garantir a máxima qualidade.

Há um caminho a percorrer, estamos a celebrar um bom começo, mas temos orgulho do que temos construído e estou certo de que podemos afirmar que já somos o supermercado de confiança de muitos portugueses.

Através dos vossos quatro centros de inovação procuraram ajustar o cabaz ao gosto dos portugueses. E na comunicação, como estão a fazer essa ‘localização’ ao consumidor nacional?

A comunicação da Mercadona em Portugal trazia vários desafios, mas acima de tudo trazia a herança de uma marca altamente enraizada na cultura espanhola, líder no setor da distribuição, para um novo país altamente concorrencial e com um modelo bastante diferente do da Mercadona.

A adaptação ao consumidor nacional está relacionada, essencialmente, ao nível do conhecimento que o cliente português tem da empresa que, como é obvio, não é igual ao do espanhol. Dando um exemplo, em Espanha se falarmos de “Hacendado”, diria que grande parte da população sabe que é uma marca própria da Mercadona, aqui ainda é necessário fazer este trabalho de dar a conhecer as marcas próprias, procurando fazer um trabalho, diria, mais explicativo e dando a conhecer o que trazemos de novo para o mercado nacional.

Embora sejamos conscientes que existia um conhecimento prévio dos produtos que vendíamos em Espanha, porque muitos portugueses cruzavam a fronteira para comprar na Mercadona, sabíamos que isso só gera conhecimento do produto e uma empresa é muito mais do que o produto que vende.

Daí que, essa adaptação exigiu também a construção da reputação da marca e em dar respostas às necessidades do projeto de expansão diferentes das de Espanha. Aqui ainda comunicamos sempre que abre um novo supermercado para darmos a conhecer, além da localização, que um supermercado mais do que um espaço físico, representa a criação de postos de trabalho, eficiência energética, colaborações com instituições solidariedade, etc.

Movimentam-se num setor altamente concorrencial e que investe fortemente em publicidade e em promoções. A vossa estratégia é a oposta, praticamente não fazem publicidade nem promoções. Porquê estas opções?

Temos ótimos publicitários: os nossos “Chefes”. São os melhores a transmitir a nossa mensagem. É muito reconfortante quando num jantar recomendam os nossos produtos ou até mesmo quando ouvimos nos corredores do supermercado clientes a recomendar produtos a outros clientes.

Mas para que isto suceda é fundamental garantir a qualidade de todos os nossos produtos, é neste sentido que direcionamos os nossos esforços, em desenvolver um sortido eficaz com a máxima qualidade. É a nossa melhor forma de publicidade.

A nossa estratégia comercial SPB – Sempre Preços Baixos assenta em garantir um preço imbatível e constante sem oscilações, procurando facilitar a experiência do “Chefe”, que, quando vai a uma loja Mercadona, sabe que pode contar sempre com um sortido da melhor qualidade ao melhor preço, sem promoções.

Em Portugal, apesar de ser uma forma diferente de atuar da restante concorrência, temos tido um feedback bastante positivo, porque viemos descomplicar a compra, além de, “democratizar” o acesso aos produtos, ou seja, o cliente pode comprar o iogurte com o sabor que mais gosta e não comprar só aquele sabor que está em promoção.

Deste modo, com o modelo da Mercadona pode ter no seu frigorífico os produtos que realmente gosta e não os produtos que estão em promoção.

Foi algo que constatámos quando preparávamos a entrada em Portugal, sempre que fazíamos visitas a casas de portugueses verificávamos que, por exemplo, o sabor da gelatina que mais gostavam não era o sabor que estava dentro do frigorífico, e a maioria das justificações era “porque estava em promoção”.

Assim, ao não aplicarmos estratégias promocionais, estamos a incentivar o consumo consciente, evitando o desperdício alimentar, já que a maior parte do desperdício alimentar acontece em casa dos consumidores. Por isso, entre outras estratégias promocionais, não incentivamos as compras por impulso nem em packs promocionais. Desta forma, o cliente compra unicamente o que precisa.

Este é o Modelo da Mercadona que tem permitido manter a liderança em Espanha e que nos tem permitido dar grandes passos em Portugal, graças à aceitação e à confiança dos clientes mas também tendo como parceiros grandes fornecedores nacionais, que nos permitem desenvolver um projeto de crescimento sustentável e no qual queremos que os portugueses sintam orgulho.

Até aqui têm apostado sobretudo numa estratégia de comunicação assente em relações públicas e comunicação direta com consumidor por via das vossas plataformas. Face à atual mancha de cobertura da cadeia no país, em algum momento pensam alterar essa aposta?

A nossa estratégia é a de comunicar com proximidade à sociedade e aos “Chefes”, ouvindo as suas necessidades e adaptando-nos, sempre que necessário. Para a Mercadona, a comunicação é fundamental no desenvolvimento da sua atividade, motivo pelo qual mantém uma atitude de diálogo e transparência com os “Chefes”, aos quais disponibiliza informação de interesse sobre a empresa, deteta possíveis contingências e oferece soluções ágeis e eficazes.

Para atingir estes objetivos, a empresa dispõe de um serviço de apoio ao cliente (SAC) gratuito, tanto em Portugal como em Espanha, no qual trabalham 94 pessoas (13 em Portugal e 81 em Espanha, onde a empresa tem mais de 1660 supermercados) para reforçar a satisfação dos clientes.

A dedicação do SAC da Mercadona permite atender e canalizar todas as dúvidas e questões levantadas, que são transmitidas aos responsáveis envolvidos para que as estudem individualmente e procurem a melhor solução para “O Chefe”.

A título de curiosidade, em 2023, o Serviço de Apoio ao Cliente da Mercadona geriu todas as consultas recebidas, num total de 256.440 das quais 22.940 em Portugal e 233.500 foram em Espanha.

Atualmente, a empresa dispõe de perfis no Facebook, X, Instagram, YouTube e LinkedIn. Através destas redes sociais, a Mercadona manteve, em 2023, um total de 598.700 conversas com os clientes, concretamente 122.700 em Portugal e 476.000 em Espanha, dados que confirmam a relevância destas como canal de comunicação.

Até agora, a nossa estratégia tem resultado, porque parte de uma base de confiança, em que os portugueses vão à Mercadona porque confiam nos produtos e sabem que encontrarão sempre a melhor qualidade.

Atualmente este é o modelo de atuação da Mercadona, mas estamos naturalmente atentos ao mercado e às suas necessidades e, se for necessário alterar alguma das nossas estratégias para nos adaptarmos estaremos disponíveis para o fazer, como sempre fizemos. Como dizemos na Mercadona: “o único que não muda é a mudança”.