“O setor dos media tem demonstrado uma notável capacidade de adaptação”, defende Rui Freire

Manter a relevância num contexto de transformação acelerada é para Rui Freire o principal desafio das agências de meios em 2025. “A continuidade de integração da inteligência artificial nos processos continuará a exigir investimento não só em tecnologia, mas também no desenvolvimento de talento humano, para assegurar que continuamos a entregar insights estratégicos e impacto real para as nossas marcas“, defende o managing diretor da Initiative.

Para os anunciantes, “gerir investimentos de forma eficiente num contexto de incerteza política e económica será crucial para garantir impacto e maximizar retorno” e, para os meios, o maior desafio “será assegurar a sustentabilidade num ambiente cada vez mais competitivo e digitalizado“. “A aposta em tecnologia, parcerias estratégicas e conteúdos diferenciadores será fundamental para que os media portugueses continuem a competir, inovar e captar relevância junto das audiências e anunciantes”, aponta.

“A confiança dos anunciantes e consumidores dependerá de medições robustas, práticas éticas na utilização de dados e da capacidade de se diferenciarem em termos de credibilidade e impacto no mercado local“, resume o responsável da maior agência do grupo IPG/Mdiabrands.

Setores como retalho, automóvel, apostas e telecomunicações vão impulsionar o investimento publicitário este ano, sendo esperado um “crescimento moderado”. “O digital continuará a liderar o crescimento, mas com formatos emergentes como áudio e vídeo digital, retail media e as plataformas de streaming a poderem aparecer como uma alternativa“, antecipa Rui Freire.

Quais são os grandes desafios das agências de meios para o próximo ano?

O principal desafio será manter a relevância num contexto de transformação acelerada. Com a evolução constante das tecnologias e a pressão por resultados mensuráveis, as agências de meios terão de equilibrar inovação tecnológica com a proximidade humana. A continuidade de integração da inteligência artificial nos processos continuará a exigir investimento não só em tecnologia, mas também no desenvolvimento de talento humano, para assegurar que continuamos a entregar insights estratégicos e impacto real para as nossas marcas.

Adicionalmente, a fragmentação das audiências e a exigência por resultados cada vez mais mensuráveis obrigarão as agências a serem mais ágeis e eficientes na gestão dos investimentos.

Outro desafio importante será o de integrar práticas sustentáveis nas campanhas e operações, acompanhando a crescente valorização da sustentabilidade por parte das marcas e consumidores portugueses.

E dos anunciantes e também dos meios?

Os anunciantes enfrentam o desafio de acompanhar as mudanças nos comportamentos do consumidor, que está cada vez mais atento à personalização, à transparência e à autenticidade. Além disso, gerir investimentos de forma eficiente num contexto de incerteza política e económica será crucial para garantir impacto e maximizar retorno.

Por sua vez o maior desafio para os meios e publishers portugueses em 2025 será assegurar a sustentabilidade num ambiente cada vez mais competitivo e digitalizado. A fragmentação das audiências e a predominância das grandes plataformas globais continuam a pressionar os modelos de negócio tradicionais, exigindo inovação na captação de receitas, seja através de modelos de subscrição, parcerias estratégicas ou maior diversificação de formatos publicitários.

Outro ponto crítico será conquistar e reter audiências, especialmente junto das gerações mais jovens, que preferem consumos rápidos, personalizados e multiplataforma. Para isso, os meios terão de investir em conteúdos relevantes, segmentados e de qualidade, ao mesmo tempo que exploram novas tecnologias, como inteligência artificial, para melhor entenderem os interesses e hábitos do público.

Por fim, a adaptação às exigências de transparência e regulação será fundamental. A confiança dos anunciantes e consumidores dependerá de medições robustas, práticas éticas na utilização de dados e da capacidade de se diferenciarem em termos de credibilidade e impacto no mercado local.

Como antecipa o investimento publicitário em 2025?

Prevemos um crescimento moderado do investimento publicitário em 2025, impulsionado por setores como Retalho, Automóvel, Apostas e Telecomunicações. O digital continuará a liderar o crescimento, mas com formatos emergentes como áudio e vídeo digital, retail media e as plataformas de streaming a poderem aparecer como uma alternativa.

De acordo com o mais recente estudo da Magna, prevê-se que, em 2025, as receitas publicitárias em Portugal continuem a crescer a um ritmo próximo de 6%, ultrapassando os 900 milhões de euros, em linha com a evolução observada a nível global. Esta tendência positiva está em sintonia com as projeções do FMI, que apontam para um crescimento da economia portuguesa de 1,9% em 2024 para 2,3% no ano seguinte

No entanto, o investimento estará mais seletivo, com as marcas a procurarem meios e estratégias que demonstrem resultados tangíveis e mensuráveis. As incertezas macroeconómicas, como inflação ou instabilidade política, poderão ter impacto em algumas categorias.

Quais são os meios com maior potencial de crescimento e de quebra? Porquê?

Os meios digitais continuam a ser o principal motor de crescimento, com destaque para o vídeo online, o áudio digital e o retail media. O vídeo online mantém uma enorme capacidade de atrair audiências, especialmente entre os mais jovens, enquanto o áudio digital, com podcasts e streaming, se posiciona como um meio altamente envolvente. O retail media ganha destaque pela sua capacidade de integrar dados de consumo diretamente em estratégias para as nossas marcas. 2025 deverá ser mais um ano positivo para o OOH que ajudará a consolidar a sua quota de mercado, muito fruto do seu processo contínuo de digitalização.

Por sua vez a imprensa continua a enfrentar desafios significativos. A migração de audiências para plataformas digitais e os elevados custos operacionais dificultam a sua capacidade de competir com a personalização e rapidez do digital.

No último ano assistimos a várias novidades nos media. Como olha para o setor?

O setor dos media tem demonstrado uma notável capacidade de adaptação, onde temos assistido a movimentos estratégicos relevantes.

Olhando para o setor em 2024, reconhecemos um mercado que combina resiliência e criatividade, mas que ainda precisa de encontrar soluções mais sustentáveis para crescer. A aposta em tecnologia, parcerias estratégicas e conteúdos diferenciadores será fundamental para que os media portugueses continuem a competir, inovar e captar relevância junto das audiências e anunciantes.

Recuando a 2024, que pontos destaca como os mais positivos e negativos do último ano?

Entre os aspetos positivos, destacaria a consolidação do OOH e de formatos como o áudio digital, que ganhou ainda mais relevância, bem como o crescimento do marketing de conteúdos, agora mais estratégico e menos transacional. Por outro lado, a aceleração da adoção da inteligência artificial permitiu ganhos significativos em eficiência e personalização das campanhas de forma a maximizarmos a eficácias em termos de retorno.

2024 foi de igual modo um ano de desafios. A fragmentação das audiências obrigou a um esforço adicional para otimizar estratégias multicanal, e a pressão económica afetou algumas categorias de investimento, levando muitas marcas a repensarem prioridades.