Apesar da IA o pensamento estratégico “continua a ser essencial”

Embora a inteligência artificial (IA) signifique uma “nova era” — por acarretar uma mudança global, que impacta tudo e todos e que vem para ficar — a estratégia e o pensamento estratégico “continua a ser essencial”. “Ter alguém que consiga sentir e ver a marca, receber tudo e digerir. A definição do destino não muda e temos pessoas que trabalham isso independentemente da IA”, defendeu Francisco Teixeira, country manager da WPP e CEO da WPP Media Portugal, numa mesa redonda do Better Marketing, conferência organizada pela Associação Portuguesa de Anunciantes — APAN.

Francisco Teixeira também defendeu que, embora a IA dê um grande suporte à criatividade, a “centralidade da ideia continua a ser brutal” e “muito diferenciadora”, apontando ainda que o dinheiro aparece sempre quando uma ideia é boa. “Sobre isto também não tenho nenhuma dúvida. [Uma boa ideia] pode não vender à primeira, pode não vender à segunda, mas o dinheiro aparece“, disse na mesa redonda “O que vai mudar na indústria”, que teve como moderadora Teresa Burnay, business unit & media director da Unilever FIMA.

O CEO em Portugal do grupo que passou na última semana de GroupM para WPP Media observou ainda que se está a assistir a uma “enorme concentração” de investimento em digital. “Os quatro maiores players — as grandes plataformas — têm praticamente 60% do investimento no mundo. Se em cima disto virmos que os verticais que mais crescem têm sempre um contexto digital, acreditamos que 85% do investimento no mundo tenha alguma forma de adressability e de targetização de audiências. E vemos como a IA e muitas destas ferramentas estão de facto a transformar por completo a forma como nós trabalhamos”, não só em termos de escala como também de velocidade, defendeu o CEO.

No entanto, a velocidade e a dimensão do conhecimento, que são muito grandes, não tiram a centralidade às pessoas, que são quem “faz a diferença”. Embora se possa ter alguma ferramenta de IA que permita que uma empresa se diferencie, “vamos entrar numa fase em que a colaboração não é tudo, mas ajuda muito“, defendeu.

“Quem não souber trabalhar em equipa, no nosso negócio, com ou sem IA, não vai funcionar. Há uma coisa boa na IA, que é valorizar o essencial da nossa indústria: a estratégia, a parceria, a proximidade, a criatividade. Todos nós nos arrepiamos quando vemos uma campanha muito bem pensada”, disse, acrescentando que com a IA se valoriza mais a medição de resultados, mas que também “é preciso dar valor a coisas que se calhar não pagam no imediato, mas que pagam um pouco mais tarde, e muito bem“.

Perante os novos desafios que se levantam na atualidade para os media, Francisco Pedro Balsemão, CEO do Grupo Impresa, sublinhou desde logo a importância da credibilidade e de um eventual selo de qualidade. “Não é de agora que existe desconfiança pelo que é dito por quem trabalha na comunicação social”, sendo algo que já acontece “há décadas” e por “várias razões”, começou por enquadrar. Isto acontece tanto por erros dos media (embora “não se deve tomar a parte pelo todo”), como também por “pessoas que entram na área do media pelos piores motivos, para ter uma agenda de controlo e influência e depois todos são associados a isso”, dá como exemplos.

“Com a proliferação que existe hoje em dia de redes sociais e de plataformas tecnológicas de inteligência artificial, este tema da credibilidade, ou da falta dela, é muito mais urgente”, disse o líder do grupo dono da SIC. Mas “não depende só de nós. Já não estamos do alto de um poleiro a falar para as pessoas. Há aqui um diálogo e interatividade que torna isto muito mais interessante. Temos de ter todos os cuidados para não haver erros e termos a maior credibilidade possível, mas também tem de se perceber que estamos a investir em conteúdos, em profissionais e em meios, e é importante que isso seja valorizado. Cada vez mais vai ser o emissor que vai fazer a diferença“.

“O Expresso é diferente de um youtuber ou de um vlogger, e há muita gente que não percebe isso e muita gente que também não quer que seja percebida essa diferença. Mas um [bom] emissor vai ter de ser reconhecido, seja através de um selo de qualidade seja do que for, porque aquilo que nós investimos, não só da parte financeira mas também da parte deontológica, é muito importante”, disse ainda, acrescentando que os diferentes stakeholders, onde se incluem os anunciantes, também têm de reconhecer a diferença entre um conteúdo produzido de forma profissional e com qualidade e os conteúdos que não são produzidos dessa forma.

Francisco Pedro Balsemão apontou ainda para a necessidade de um equilíbrio no que diz respeito à regulação da inteligência artificial e de a Europa conseguir que os investidores a vejam como um “porto de abrigo e de estabilidade” nesta matéria. Tal, no entanto, é “algo que não está a acontecer”, sendo que os media, “pela segunda vez na história” estão a ver os seus conteúdos a serem roubados para proveito, primeiro das big techs, e agora das plataformas de IA. “Ou há sanções ou acordos prévios“, disse, mencionando o acordo celebrado entre o New York Times e a Amazon.

No que diz respeito à relação com os anunciantes nesta matéria, Balsemão defendeu uma relação de “partilha” de boas práticas e observou que os fatores que diferenciam os players nacionais não devem ser descurados, como a produção de conteúdos locais. Esta “nunca deve ser desprezada”, sob pena de “o negócio passar cada vez mais para fora“, algo que não seria positivo não só do ponto de vista económico como também cultural, de identidade nacional e até democrático.

No entanto, “a inovação é fundamental“, disse o líder da dona da SIC, exemplificando com o lançamento dos “breaks curtos”, um novo formato de publicidade do canal da Imprensa que tem tido “bons resultados” junto das audiências e que tem captado anunciantes. Estes intervalos reduzidos a um máximo de dois minutos, possibilitam uma “redução muito forte da presença publicitária”, o que “elevará com significado a qualidade da atenção dos espectadores às mensagens publicitárias”, explicou-se na altura do lançamento desta solução, em fevereiro.

Em relação à conjugação da inteligência artificial com o segmento out of home, Philippe Infante, managing director da JCDecaux Portugal, referiu que esta tecnologia veio dotar o setor de ferramentas que ajudam a melhorar a criatividade e que permitem, em conjunto com as agências criativas, melhorar o impacto das campanhas. Mas esta tecnologia ajuda ainda em termos de gestão, como seja da luminosidade e de gasto de eletricidade dos suportes publicitários ou na otimização da instalação e manutenção dos equipamentos em todo o país, apontou.

“A IA é uma realidade e está-nos a ajudar a cumprir melhor a nossa missão, ao proporcionar campanhas mais eficazes e sustentáveis aos anunciantes“, disse, acrescentando que esta tecnologia veio impactar o setor em três vertentes principais, nomeadamente no planeamento, na criatividade e na medição de resultados e obtenção de insights.

O líder da JCDecaux Portugal observou também que o out of home, o “media mais velho do mundo”, está a sofrer uma “revolução como nunca antes” com o digital, que é incontornável e que está a ser assumida pela empresa em Portugal, que dispõe de um departamento de 60 pessoas que desenvolve ferramentas para segmentar e entender melhor os padrões e os perfis dos consumidores, exemplificou.

“O nosso objetivo é muito claro: é aproveitar o melhor dos dois lados, continuando a ser um media de grande dimensão e credibilidade e aproveitando a digitalização e as novas tecnologias para conseguir uma maior segmentação“, afirmou.