Seis princípios da era das agências potenciadas por IA, segundo a WPP

As novas potencialidades da inteligência artificial (IA), assim como as múltiplas pressões sobre os profissionais de marketing, estão a transformar radicalmente o marketing, exigindo uma nova abordagem por parte das agências. Uma análise da WPP identifica seis princípios que já estão a redefinir o papel das agências, desde o fim do pitch tradicional à personalização sem dados pessoais.

Em “The AI-Empowered Agency“, a WPP descreve assim um setor em rápida mutação, onde a criatividade humana e a capacidade quase infinita das novas ferramentas digitais se combinam. Isto permite uma produção criativa quase sem limites, fluxos de trabalho colaborativos e prazos mais fluidos, e equipas organizadas de forma multidisciplinar e apoiadas por agentes de IA.

Conheça os seis princípios que, segundo a WPP, estão a redesenhar a relação entre marcas e agências e que mostram como a tecnologia acelera processos e redefine modelos de negócio e perfis profissionais.

1 – O fim do pitch tradicional

O processo clássico de concurso entre agências estará em declínio, dando antes lugar a uma avaliação contínua, onde o valor é medido pela combinação de tecnologia de IA com talento humano e gestão ética da IA. As agências precisam também de demonstrar como o uso de IA pode gerar resultados significativos e concretos para os negócios.

“À medida que estas tecnologias se tornam mais poderosas, a questão do que é possível às vezes é diferente do que é prático ou fazível no contexto de uma marca. A capacidade de criar um vídeo com alto nível de produção a partir apenas de lembretes e de uma base de conhecimento da marca é menos transformadora quando a política da marca proíbe o uso de representações humanas sintéticas”, exemplifica a WPP.

Parte da avaliação vai, portanto, cingir-se à capacidades de uma agência em integrar recursos tecnológicos para fornecer soluções completas que possam ser integradas “tendo em conta a estrutura de governança existente no cliente e as suas formas de comunicar e fazer marketing”.

2 – Produção ilimitada em que nada fica de fora

Com a inteligência artificial, a produção criativa tornou-se “virtualmente ilimitada”, já não se colocando em causa restrições de tempo, logística ou custo, uma vez que as campanhas se podem multiplicar em versões personalizadas e de qualidade, a custos muito inferiores.

A tecnologia de IA permite experimentação ilimitada e criação infinita de conteúdo, numa capacidade que “não é reservada apenas para posicionamentos em televisão”, podendo inclusive ser “aplicada com eficiência até mesmo em algo como reels diários do Instagram e em todos os canais”.

“É claro que essa nova forma de trabalhar não terá os mesmos custos de anúncios do horário nobre do passado. Com a capacidade de criar ativos numa escala tão grande, as agências estão a abandonar o preço unitário individual. Isso é mutuamente benéfico para clientes e agências. Com novos modelos comerciais, as agências poderão concentrar esforços em gerar e refinar conceitos e execuções profundamente impactantes e altamente criativas, numa escala sem precedentes. Já os clientes podem preencher de forma mais adequada todo o seu funil de marketing com os ativos certos”, entende a WPP.

3 – Reconfiguração dos deadlines para maior agilidade

Com a entrada (e afirmação) da IA em jogo, também o tradicional calendário linear desaparece, dando lugar a fluxos de trabalho colaborativos, através de plataformas colaborativas que permitem agora aos clientes acompanhar cada passo e ajustar campanhas em tempo real, impulsionadas por agentes de IA que aceleram a tomada de decisão e a própria execução.

“A forma como o marketing é feito mudou de forma fundamental. A sua natureza é mais integrada em relação à forma como era estruturado anteriormente pelos nossos clientes e por nós mesmos. Isso está a levar à mudança na forma como as nossas equipas são estruturadas, nas pessoas que temos e nas ferramentas e processos que implementamos ao seu redor”, aponta Neil Stewart, CEO da WPP Open.

Estes processos eliminam assim o custo das “fases de teste e aprendizagem”, sendo que a incorporação de IA e dados significa que os KPIs “são integrados de forma mais integrada nos processos de estratégia, criação, produção e media, desde o início”. Para os clientes, que estão sob maior pressão do que nunca para gerar crescimento tangível com orçamentos mais apertados, o processo “reduz custos e aumenta a certeza do desempenho dos ativos no mercado”, aponta-se ainda no relatório.

4 – A importância do talento multidisciplinar

Com o avanço da IA no dia-a-dia das agências, as equipas estão a deixar de estar organizadas em departamentos “rígidos”, os quais estão a dar lugar a sistemas modulares de equipas autónomas e fluxos de trabalho inteligentes, com profissionais multifacetados que trabalham de maneira fluida com a IA, combinando criatividade, estratégia e literacia tecnológica.

Enquanto no passado, os clientes optavam por uma agência com “capacidades específicas, configurada da maneira tradicional, que tratava estratégia, atendimento ao cliente e criação como funções separadas”, no futuro, estes clientes irão procurar a “combinação certa de capacidades humanas e funcionalidades tecnológicas”, lê-se no documento.

“Não se trata apenas de implementar ferramentas de IA. Trata-se de construir uma metodologia viva e dinâmica que nos permita gerar valor, ajustar fluxos de trabalho e repensar processos em tempo real. À medida que os clientes ganham acesso direto a poderosas ferramentas de IA, a verdadeira vantagem virá do equilíbrio entre a eficiência das máquinas e o valor insubstituível que só o talento humano pode trazer”, diz Laura Weis, global talent innovation director da WPP.

As capacidades distintamente humanas vão “permanecer no centro das agências”, com a empatia e a compreensão a tornarem-se “ainda mais importantes para ajudar os clientes a lidar com a incerteza, ao mesmo tempo que proporcionam crescimento e sucesso criativo”, defende a WPP.

5 – Personalização sem invadir a privacidade

Com o fim dos cookies e com uma cada vez maior pressão regulatória, a segmentação está a deixar de depender de dados individuais. A aposta das agências recai assim em inteligência contextual e preditiva que tem por base comportamentos, contextos e momentos e que é capaz de criar campanhas e conteúdos relevantes sem expor a privacidade do consumidor ou recorrer a dados pessoais.

Ao conectar fontes de todo o ecossistema de marketing sem expor dados, a IA pode transformar a maneira como as empresas geram dados sobre as audiências. Em vez de direcionarem um anúncio de um refrigerante a um cliente que tenha entre 18 e 24 anos, a marca pode agora alcançar consumidores que estejam num concerto, usando materiais criativos que destacam a bebida como uma alternativa ao álcool, exemplifica a WPP, apontando que a IA possibilita a segmentação de anúncios num nível profundamente pessoal e em grande escala.

“Ao criar públicos sintéticos, as agências podem experimentar infinitamente. Ter uma avaliação de desempenho instantânea e recomendações de ajustes para atingir o público selecionado permite que as agências obtenham uma grande compreensão do desempenho do seu trabalho. Para os clientes, isso oferece um novo nível de certeza sobre o valor e o impacto de seus posicionamentos de marketing”, lê-se no relatório.

Estes públicos sintéticos também não se limitam aos posicionamentos tradicionais de anúncios digitais, podendo as agências usar esse conhecimento para analisar briefings e identificar lacunas e oportunidades para se conectarem com novos públicos. A capacidade da IA ​​de gerar conteúdo criativo com maior ressonância pessoal está a potencializar a capacidade do setor de alcançar audiências. “No entanto, o impacto real e a impressão memorável ainda dependerão de um trabalho criativo e emocionalmente impactante”, destaca a WPP.

6 – Mudança da perceção do marketing

A IA vai também permitir provar com mais rigor o impacto do investimento em marketing, ajudando a que o mesmo deixe de ser encarado como um gasto que pode ser dispensado para ser encarado como um investimento com verdadeiro retorno. As agências capacitadas com esta tecnologia podem assim oferecer aos clientes uma proposta de valor transformadora e económica, ajudando a mudar a perceção do marketing de um custo para um impulsionador de crescimento, defende a companhia.

Quando as vendas, retorno e crescimento estão mais tangivelmente conectados ao marketing, “os clientes investem os seus orçamentos não apenas numa agência parceira, mas também na certeza do sucesso do negócio”, aponta-se no relatório da WPP.