Amazon é marca onde os consumidores preferem ver anúncios. YouTube é o preferido dos marketeers

A Amazon é a marca de media onde os consumidores mais são recetivos à publicidade, segundo o Media Reactions 2025, estudo da Kantar que inquiriu mais de 21 mil consumidores e cerca de mil profissionais de marketing, espalhados por vários mercados. No ranking dos consumidores segue-se o Snapchat, TikTok, Twitch e Prime.

Já entre os profissionais de marketing o YouTube é a plataforma preferida. O Instagram, o Google, a Netflix e o Spotify são as outras plataformas mais apontadas.

O estudo aponta ainda que, embora os consumidores se estejam a tornar cada vez mais recetivos à publicidade (58% este ano contra 47% em 2024), os marketeers acreditam que há espaço para melhorias. Na verdade, menos de um em cada três profissionais de marketing está confiante de que a sua empresa produz consistentemente publicidade e conteúdo personalizados para cada canal.

Mais de metade dos profissionais de marketing planeia também aumentar os seus orçamentos para podcasts, streaming de vídeo e outros canais digitais, o que está em desacordo com as respostas dos consumidores que apontam preferir ver anúncios em out-of-home (OOH), patrocínios e publicações online.

“Sabemos que a criatividade adaptada ao contexto de cada um dos meios cria uma campanha geral muito mais forte, o que gera resultados significativamente melhores a curto e longo prazo”, refere Nicole Jones, chief media commercial officer da Kantar.

“Os consumidores querem marcas de media que sejam mais inovadoras nos seus formatos de publicidade e se diferenciem. Quando a criatividade é projetada tendo em conta o canal, esta tem não apenas um desempenho melhor, como também abre portas para formas totalmente novas de envolvimento. Canais que criam oportunidades para os profissionais de marketing adaptarem melhor a criatividade à plataforma ajudam a libertar todo o potencial dos ambientes de media emergentes e a criar campanhas que pareçam nativas, relevantes e inesquecíveis”, acrescenta.

O estudo analisou ainda o papel da inteligência artificial (IA) ​​na perceção e desempenho dos anúncios. Segundo o Media Reactions 2025, mais de 70% dos profissionais de marketing adotam IA generativa para a criatividade publicitária, sendo que 40% identificam o uso da IA ​​generativa como uma das suas três principais prioridades para este ano, o que reflete a crescente importância desta tecnologia para o setor.

Por outro lado, entre os consumidores, enquanto cerca de metade relata gostar de visuais gerados por IA em anúncios, mais de metade (57%) dizem que se continuam a sentir desconfortáveis e desconfiados de anúncios gerados por IA. Os dados do estudo mostram ainda que homens da Geração Y e Geração Z são mais recetivos à IA generativa em publicidade do que os outros grupos de indivíduos.

“A IA não é apenas mais um chavão. Plataformas que utilizam IA para personalizar conteúdo e otimizar a veiculação de anúncios estão a obter pontuações de equidade de anúncios mais altas e maior confiança por parte do consumidor. Como profissionais de marketing, precisamos entender não apenas onde o nosso público está, mas também como a tecnologia está a transformar as suas expectativas e a aumentar a necessidade de confiança, transparência e inovação”, diz Rachelle Minnis, chief media solutions officer da Kantar.

O estudo contou com a participação de 21.300 consumidores com entre 16 a 65 anos oriundos de 30 mercados: Argentina, Austrália, Bélgica, Brasil, Bulgária, Canadá, Chile, China, Colômbia, Equador, Alemanha, Hong Kong, Índia, Indonésia, Itália, Japão, Arábia Saudita, Malásia, México, Holanda, Filipinas, Polónia, Roménia, Singapura, África do Sul, Tailândia, Turquia, Reino Unido, EUA e Vietname. As entrevistas foram realizadas a pelo menos 500 pessoas de cada um dos mercados, entre 8 de maio e 5 de agosto de 2025.

Além disso, foram entrevistados 974 profissionais de marketing seniores (de anunciantes, agências, empresas de media) entre 4 de abril e 15 de junho de 2025.