CAEM atira ampliação da medição de audiências de TV para 2028

A eventual ampliação da medição de audiências para lá da simples televisão linear foi atirada pela Comissão de Análise de Estudos de Meios (CAEM) para 2028, altura em que estará previsto entrar em vigor um novo contrato. Esta decisão surge após ter sido estudada e recusada uma proposta feita pela GFK, atual empresa responsável pela medição das audiências de televisão em Portugal.

A CAEM “não chegou a consenso, pelo que no âmbito do contrato que termina em 2028, não pôde tomar nenhuma decisão de avançar com a ampliação da medição das audiências de televisão com a introdução de router meters, que permitiria fazer também a medição do que é o audiovisual digital consumido dentro do lar, nomeadamente as plataformas de streaming, dentro do lar, tanto na televisão como em outros ecrãs”, explicou ao +M, Cláudia Marques, commercial lead – media measurement na GFK Portugal.

“Isto obviamente teria um acréscimo de custo. Calculamos que tenha sido essa ponderação de custo-benefício que não terá sido consensual para todos“, aponta Cláudia Marques, em relação à decisão da CAEM. A ampliação da medição de audiências deverá assim apenas vir a fazer parte do caderno de encargos do próximo concurso, que será lançado para entrar em vigor em março 2028. “Mas não será feito nenhum upgrade no contrato atual“, sublinha a responsável.

Por parte da CAEM, a direção “confirma que o tema da ampliação da medição de audiências televisivas foi analisado ao longo dos últimos meses”, mas que o mesmo, por agora, não vai avançar.

“Embora o projeto não avance nesta fase, a integração da medição de TV não linear e de conteúdos audiovisuais em plataformas digitais mantém-se uma prioridade para a CAEM, que continuará a trabalhar nesse sentido no âmbito dos seus próximos desenvolvimentos“, diz a CAEM ao +M.

O contrato atualmente em vigor para a medição das audiências, fruto de concurso, foi celebrado entre a CAEM e a GFK em abril de 2023, estendendo-se até março de 2028. Já nessa altura, a empresa tinha proposto a introdução do router meter, que era uma solução opcional em relação ao que era o caderno de encargos e que acabou por não ser adotada.

No entanto, após algumas primeiras apresentações, a GFK acabou por formalizar uma proposta neste sentido, que esteve a ser analisada pela CAEM até agora, ou seja, durante cerca de um ano. Embora a GFK tenha apresentado opções no sentido de tornar o sistema de medição mais completo, o que estava agora em causa era essencialmente ampliar a medição de audiências televisivas em Portugal através de um router meter.

A proposta foi feita pela devido à forma como o panorama da medição de audiências “tem vindo a mudar nos vários mercados”. Na verdade, diariamente e em média, não se consegue identificar cerca de 20% do consumo — que não são em televisão linear, mas sim outros conteúdos — percentagem que sobe quanto mais novas forem as pessoas, explica Cláudia Marques.

No que diz respeito a qual tem sido o feedback de anunciantes, televisões e agências de meios sobre este tema, Cláudia Marques aponta que “de uma forma geral, todos reconhecem o interesse e a mais-valia em ter esta parcela de consumo também identificada“. “Nunca o será totalmente, mas seria sempre uma mais-valia para sabermos os conteúdos consumidos, não só das plataformas de streaming, mas também do chamado BVOD [broadcaster video on demand] como a RTP Play, Opto e TVI Player. Claro que anunciantes e agências de meios, todos veem com muito bons olhos esta integração de informação“, acrescenta.

A decisão da CAEM surge também pouco depois do envio de um comunicado por parte da empresa liderada por António Salvador às redações, onde a empresa dava conta de que as autoridades competentes em Espanha decidiram prolongar o contrato com a GFK DAM, mantendo-a como responsável pela medição das audiências no país, que integra connected tv, streaming e digital.

Esta decisão da indústria espanhola “sublinha a urgência de Portugal acompanhar esta evolução”, sendo que em território nacional, a GFK “continua a aguardar a decisão da Comissão de Análise de Estudos de Meios (CAEM) sobre a proposta apresentada, em julho do ano passado, para alargar a medição de audiências televisivas, que inclui também a componente digital para melhor refletir a realidade completa do consumo audiovisual no país“, lia-se em comunicado enviado no início desta semana.

“Enquanto Espanha consolida a sua medição digital e outros mercados, como a África do Sul, avançam para sistemas integrados de total video measurement, Portugal continua a basear-se num modelo centrado apenas na televisão linear. Num contexto em que o consumo audiovisual se dispersa por múltiplos meios e plataformas, torna-se premente adotar métricas convergentes e abrangentes que reflitam o novo ecossistema de media e garantam transparência e confiança a todos os intervenientes do mercado“, referia a mesma nota.

Contactada pelo +M, a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) diz que defende “continuamente a adoção dos métodos de medição mais completos e rigorosos, capazes de refletir a verdadeira realidade do consumo audiovisual em Portugal”. “Só com dados fiáveis e abrangentes é possível assegurar que os investimentos dos anunciantes são aplicados com a máxima eficácia e transparência”, acrescenta.

Já a TVI remeteu a questão para a CAEM e a SIC não respondeu até à publicação deste artigo. O tema das audiência já tem sido no entanto abordado por responsáveis das estações televisivas. Por exemplo, durante o 10º Encontro de Produtores Independentes de Televisão, organizado pela APIT, José Eduardo Moniz, diretor-geral da TVI, defendeu uma eventual subsidiação por parte do Estado na medição de métricas de audiências.

Em relação às métricas, “temos um larguíssimo caminho para percorrer, porque o que era válido há uns anos atrás já não é válido hoje, com a enorme dispersão que existe. Basta compararmos as audiências da GFK com a das boxes, para notar que as discrepâncias são grandes”, começava por apontar José Eduardo Moniz.

O diretor-geral da TVI observou que quem paga por essa medição são “no essencial”, as três televisões em sinal aberto (RTP, SIC e TVI), sendo que “qualquer movimento que o mercado faça, no sentido de perceber melhor aquilo que se está a passar no mercado, recai sempre sobre os ombros dos mesmos“.

“E com o fardo de encargos que já temos às costas, não é viável enveredarmos também com a subsidiação de mais um mecanismo qualquer. Se calhar competiria ao Estado, com um bom grau de independência, absorver ele próprio alguns dos mecanismos dos quais necessitamos para trabalhar no nosso dia a dia“, afirmou José Eduardo Moniz.

As ideias do responsável da TVI sobre a medição de audiências surgiram na sequência da ideia avançada por Daniel Oliveira, diretor-geral de entretenimento da SIC, de que os conteúdos das televisões já não se resumem ao que é transmitido de forma linear no televisor.

“O novo normal é esta mudança constante. Esta capacidade que vamos ter todos de ter, em conjunto, de conseguir reter a atenção das pessoas. A televisão generalista é feita para quem tem tempo, quando tem tempo, e nós queremos também captar a atenção da população que não tem tempo. E para isso temos de ter a capacidade de fazer movimentos para disponibilizar esses conteúdos”, disse.

“Ou seja, os conteúdos televisivos continuarão a ser relevantes, independentemente da forma como as pessoas acedem a esses conteúdos. Grande parte do visionamento que temos na OPTO [serviço de streaming da Impresa, dona da SIC] é das novelas que também temos no nosso canal generalista, porque há pessoas que as preferem ver de seguida e quando quiserem. O conteúdo não deixa de ser relevante. Acho que se coloca agora é uma questão de medição”, afirmava ainda Daniel Oliveira.