A ajudar a “reconstruir” a marca Imovirtual, Sylvia Bozzo, na primeira pessoa

O Imovirtual passou por um movimento de renovação, num movimento que reflete a ambição de simplificar um setor tradicionalmente complexo. À frente da estratégia está Sylvia Bozzo, marketing manager que quer transformar a experiência de procurar casa numa jornada mais fluida e humana e ajudar a marca a reconstruir-se no âmbito deste rebranding em que a marca apostou em maio do ano passado.

“O Imovirtual está no setor há 14 anos, mas tínhamos percebido já há algum tempo que era preciso mudar o produto, adaptá-lo a novas realidades, desde logo porque a concorrência também é grande. Em Portugal, apesar de ser um país pequeno, há muitos players no setor, com agências com marcas muito fortes. Percebemos que o produto tinha de ser melhorado, criámos um novo Imovirtual e fizemos um rebranding completo, naquele que tem vindo a ser um trabalho de reconstrução da marca“, enquadra a marketing manager ao +M.

O objetivo continua a ser o de funcionar como um marketplace que faz a ligação entre quem tem casa e quem está à procura, com a diferença de que o “novo Imovirtual passou a proporcionar uma melhor experiência de produto, com um novo website, logo e fontes, que são também mais coloridos”.

No âmbito deste processo,o tom de voz da marca também está a mudar. “O imobiliário é visto como um mercado muito tradicional e nós queremos desmistificar um pouco isso. O processo de comprar casa é complexo — procurar casa é uma montanha russa de emoções — e nós acreditamos muito nessa inclusão de disponibilizar todas as ofertas possíveis das casas, porque sabemos que não é fácil encontrar e comprar casa”, aponta.

“Encaramos a dificuldade e estamos aqui a proporcionar para quem está à procura de casa uma experiência que seja fluida, fácil e leve, porque o mercado imobiliário tem muitas nuances. Estamos a investir em ser uma marca mais leve e que ajuda a descomplicar“, acrescenta a responsável que conta com o apoio das agências Mindshare (planeamento de meios), Dita (conteúdos), Nei (influenciadores), SP Boutique (assessoria de imprensa e RP), AdClick (SEO).

Um dos desafios enfrentados por Sylvia Bozzo passa logo pelo facto de o Imovirtual falar para um público “muito grande”, por disponibilizar todo o tipo de casas no seu portal. “E isso não é fácil para gerir a comunicação, porque existem vários perfis, expectativas, classes sociais, backgrounds culturais, até porque Portugal é hoje muito visto pelos estrangeiros para comprar casa. Temos cinco ou seis targets diferentes, pelo que o desafio da comunicação é mesmo conseguir adaptá-la a todos estes diferentes perfis e, ao mesmo tempo, oferecer um produto para todos“, explica.

Analisando a evolução do setor, principalmente em termos de comunicação, a marketing manager de 40 anos considera que tem havido uma grande profissionalização entre quem anuncia. “O mercado imobiliário sempre foi muito de entrada de pessoas que não têm experiência e que passam a ser agentes imobiliários ou consultores. Sabemos que isso é comum, porém só continuam os bons, porque não é um mercado fácil, onde se tem de ser resiliente e conhecer o mercado e a região. E estes agentes imobiliários estão a ter cada vez mais formação, mais conteúdo para oferecer o melhor serviço para quem está à procura de casa. E apesar do digital, o papel do agente imobiliário continua a ser muito importante”, entende.

Mas antes do imobiliário, e ainda no Brasil, Sylvia Bozzo começou por se formar em comunicação social pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, tendo mais tarde feito uma MBA em marketing pela Universidade Federal do Rio de Janeiro.

Apesar de no início ter escolhido o jornalismo como especificação nos estudos, acabou por nunca exercer a profissão, embora tenha ido para um dos grandes canais de comunicação do Brasil, a TV Globo. Foi aí, através de um estágio, — que surgiu após pequenos estágios na área de eventos e da música — que teve a opção de ir para a parte de jornalismo, no seu formato tradicional ligado à televisão, ou integrar a área de produção, que estava mais virada para a comunicação e produção de eventos. “Escolhi esse caminho, pelo que me fui desenvolvendo nessa área, da organização de eventos, comunicação interna e comunicação corporativa“, recorda.

Depois da TV Globo ingressou na B2W, empresa de comércio brasileira (“semelhante à Sonae, em Portugal”), tendo entrado para a área do CRM. “Foi bem diferente daquilo a que estava habituada, era uma área bem mais analítica. Mas foi muito bom, tive aquele primeiro choque que a grande maioria das pessoas da comunicação tem quando é confrontada com muitos números e dados. Houve aquele bloqueio inicial, mas foi muito bom para me dar uma visão mais analítica. O marketing nunca existiu, sem acompanhamento dos dados, mas acho que cada vez mais está mais orientado para a medição de resultados, segmentação etc“, aponta.

Oito anos e meio depois, decide então mudar-se para Portugal, por uma decisão pessoal de não querer continuar a morar no Brasil motivada “basicamente pela questão da segurança”, e uma vez que adorou Portugal, um país “pequeno mas muito rico, seja em relação à natureza, às pessoas ou à comida”.

Na verdade, nas férias viajou muitas vezes para a Europa, mas nunca tinha pensado em atravessar o Atlântico para se estabelecer de forma definitiva, o que aconteceu depois de conhecer Portugal, numa dessas viagens em que disse para si mesma que um dia haveria de morar em terras lusas.

Quando se mudou para Portugal ficou cerca de dez meses na Wingman, agência que foi comprada pela Deloitte. No entanto, e tendo estado anteriormente do lado do cliente, não se adaptou à vida de agência. “No Brasil, por mais que seja um país irmão de Portugal, a cultura é muito diferente. A língua é a mesma, mas não é a mesma, tem muitas diferenças, mas o principal é mesmo o aspeto cultural, comportamental. Tudo isso contribuiu para não me adaptar, mas independentemente disso, não me adaptei mesmo foi ao conceito de agência”, explica.

Foi então que entrou num processo de recrutamento para integrar o grupo OLX, entrando para o Imovirtual, onde está há cerca de sete anos, ao longo dos quais tem vindo “a aprender muito sobre imobiliário, que é um setor muito especial e com muitas nuances”. Entrou inicialmente como brand manager do Imovirtual, passando depois a CX & Brand Activation Lead, até que há quase dois anos e meio passou a marketing manager.

Desde que veio para Portugal que Almada é o sítio que escolheu para viver, embora tenha tido um empurrão do destino. É que quando chegou a Portugal, ainda sem saber praticamente nada do país, não encontrou nenhum Airbnb disponível em Lisboa, pelo que acabou por ir parar a Almada, “uma cidade ao lado e que pareceu perto”.

Acabou por se apaixonar pela cidade localizada na margem sul do rio Tejo, onde ainda hoje vive com o marido, o filho de dez anos (que veio do Brasil com dois) e a filha, de cinco, que “já é mesmo tuga”, uma vez que já nasceu em Portugal, brinca Sylvia Bozzo. Há cerca de dois anos, os seus pais, entretanto, também decidiram mudar-se para Almada, vindos do Brasil, para estar perto da sua única filha e dos netos.

Uma das grandes diferenças culturais que encontrou face ao Brasil foi a de haver pausas. “Falo sobretudo em grandes cidades, porque o Brasil, sendo um país tão grande, é difícil de generalizar, mas o brasileiro parece que está ligado 24 horas, é tudo muito rápido. Em Portugal — e na Europa — acho que as coisas avançando mais devagar, há mais pausas. O balanço entre vida pessoal e vida profissional é muito mais equilibrado aqui, havendo, obviamente, exceções“, diz.

Já a língua “entende-se bem, só não entende quem não quer ou por haver alguma coisa por detrás disso, o que acontece dos dois lados”, diz, embora considerando que acaba por ser mais difícil para os brasileiros entender os portugueses por não consumirem conteúdos em português, enquanto os portugueses consomem muito conteúdo brasileiro.

“Mas o português é muito literal na forma como fala. Fazendo uma pergunta a um brasileiro ele pode não responder tão direto, o brasileiro tem mais a prosa de conversar, enquanto o português é mais literal e direto. Se eu vou a um talho português e não têm o tipo de carne que eu pergunto, a resposta é não, e está certo, é literal. O brasileiro dirá que tem outra. É um pequeno exemplo, mas isto é muito frequente em todo o lado. E às vezes os brasileiros não entendem bem isto e até pensam que é má educação, mas é apenas cultural”, aponta.

“E ao contrário do que por vezes se pensa, eu também não acho que os portugueses sejam um povo mais distante, considero que os portugueses são pessoas super próximas, só que precisam de mais tempo para dar confiança. Depois de se ser amigo é-se para toda a vida, mas demora mais a construir essa relação. E acho que Portugal também recebe muito bem as pessoas, apesar de muitos discursos que se têm ouvido agora e de algumas políticas. De uma maneira geral, o português recebe muito bem as pessoas, eu senti-me em casa, apesar de todas as diferenças“, diz.

Sylvia Bozzo em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Em termos nacionais, “Super Bock – Pelas amizades” que não querem ser outra coisa. Gosto do posicionamento da marca em torno de conexões autênticas, sem julgamentos, e da forma como explorou formatos e ativações fora do comum, como o outdoor interativo.

A nível internacional, “Pepsi – Pode Ser?”. É uma campanha mais antiga, mas marcou-me muito quando estava no Brasil, mesmo não sendo consumidora da marca. A Pepsi transformou a adversidade de ser a segunda escolha em relação à Coca-Cola numa provocação inteligente e bem-humorada.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

A escolha entre trazer resultados a curto prazo e construir marca a longo prazo. Como equilibrar as expectativas de gerar receita imediata com a necessidade de manter uma marca sustentável no tempo? Outro desafio é atuar num mundo polarizado. Como deve uma marca transmitir os seus valores sem comprometer a reputação? Ser neutra ou posicionar-se? Acredito que a autenticidade e a sensibilidade devem ser o fio condutor — mas não é uma missão fácil.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

Os meus filhos, que me lembram diariamente o que realmente importa, e o meu próximo destino de viagem, que é sempre uma forma de recarregar energias e procurar novas perspetivas.

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4 – O briefing ideal deve…

Contar a história da marca e do mercado em que está inserida sob o olhar de quem faz parte dela — com pormenores que não se encontram no site corporativo nem nas redes sociais. Um bom briefing deve ser objetivo, mas não curto; detalhado, estratégico e com entregáveis e timings claros. Quanto mais tempo investimos na sua produção, mais tempo poupamos à frente. Quem o lê deve saber fazer boas perguntas.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

É parceira e constrói uma relação com o objetivo de crescer junto com o cliente. É aquela que, no pitch ou na reunião de apresentação, demonstra entusiasmo genuíno ao ouvir falar da marca ou do projeto. Também precisa de estar atenta ao que acontece no mercado e disposta a reinventar-se sempre que for preciso.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Depende de vários fatores — o posicionamento da marca, a concorrência, o público-alvo e o objetivo da campanha. Ser excessivamente disruptivo ou repetir sempre o mesmo não é positivo. É preciso encontrar o equilíbrio. Arriscar sempre, mas com cautela e estratégia.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Este orçamento ilimitado vem com necessidade de comprovar os resultados a curto prazo? Brincadeiras à parte, o grande desafio do marketing é mostrar o seu valor, que a construção de marca leva tempo e às vezes os resultados não são rápidos. O primeiro passo é escolher bem as equipas com quem se trabalha, seja interna ou agências , as pessoas fazem a diferença. Depois, faria muitos estudos recorrentes, pois às vezes assumimos algumas verdades que podem estar distorcidas com a perceção do mercado. Terceiro passo, com estratégia e pessoas em ordem, passaria para a execução das campanhas. Hoje não vejo de outra forma que não seja multicanal , com foco em automação e equilíbrio entre branding e performance.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

É emocional e autêntica, fortemente enraizada na cultura portuguesa e na capacidade de contar histórias que criam proximidade com as pessoas.

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9 – Construção de marca é?

É ser consistente e coerente em cada ponto de contacto, evoluindo ao ritmo dos clientes e entendendo que o verdadeiro valor se constrói no tempo, com propósito e visão.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Qualquer uma que envolvesse contacto com animais — provavelmente veterinária ou bióloga.