Gen AI é implementada parcialmente por 71% das agências internas de marketing, revela WFA

As agências internas de marketing e publicidade de mais de 30 empresas, como a The Coca-Cola Company e a Unilever, já estão a utilizar ferramentas de inteligência artificial generativa (Gen AI) no seu trabalho. O mais recente estudo da World Federation of Advertisers (WFA) destaca que estas equipas já implementam parcialmente (71%) ou experimentam (65%) a Gen AI nos seus processos.

Alguns dos marketers (12%) destas agências dizem mesmo já integrar a Gen AI totalmente em todos os processos e workflows. Nenhuma relatou não as utilizar. Mais de nove em cada 10 equipas (93%) planeia investir mais nestas ferramentas durante os próximos 12 a 24 meses.

“A revolução da inteligência artificial mostrou-nos que os seus efeitos estendem-se por todo o ecossistema do marketing. A sua influência está a atingir todas as etapas do processo de marketing e a WFA quis perceber como as agências internas tinham-se adaptado”, explica Brenna Brandes, global marketing services manager da WFA, num blog post que acompanha o estudo.

Os designers gráficos (81%) são os que mais utilizam ferramentas e tecnologia de IA generativa nestas equipas, seguidos dos copywriters, editores de vídeo e gestores de redes sociais (todos com 71%).

As principais razões que motivaram a utilização nestas equipas foram acelerar a produção de conteúdo (40%) e aumentar a eficiência (13%). É de destacar que as opções de melhorar a personalização, a qualidade criativa ou dar mais tempo para decisões estratégicas não foram selecionadas por nenhuma das mais de 30 empresas inquiridas.

Do outro lado da moeda, as maiores preocupações para integrar a Gen AI prendem-se com questões éticas (64%), como a autenticidade e o preconceito inerente destes sistemas, a privacidade dos dados (57%), a integração com as plataformas e ferramentas já utilizadas e a propriedade intelectual/direito de autor da marca (ambas com 50%).

O estudo avaliou ainda qual o impacto atual da inteligência artificial generativa no Retorno Sobre o Investimento (ROI) desejado, com apenas 7% a relatar um impacto positivo consistente. A maioria (50%) ainda está no patamar inferior: nota um ROI positivo, mas nem sempre.

O relatório “In-Housing AI” teve como base a recolha de dados qualitativos e quantitativos, entre abril e agosto de 2025. Os marketers de mais de 30 empresas participaram num inquérito voluntário e em entrevistas qualitativas. Estas empresas operam nos mercados globais (77%), Europa, Médio Oriente e África – EMEA (19%) e Américas (8%).