A criar valor na vida das pessoas, Isabel Roseiro, da Randstad, na primeira pessoa

“Não há nada que possa fazer mais a diferença do que dar trabalho a uma pessoa que não o tem e que pretende trabalhar”. É assim que Isabel Roseiro vê o impacto das suas funções na empresa de recursos humanos Randstad Portugal.

“Essa foi talvez das surpresas mais interessantes“, aponta, ao tentar comparar os últimos quase quatro anos na empresa, com a sua carreira de pouco mais de 18 anos no setor FMCG (Fast-Moving Consumer Goods). “Depois, claro, a parte do conteúdo, porque se trabalha muito mais conteúdo, se trabalha mais digital. É tudo mais intangível“, acrescenta.

Outra grande diferença é o nível de personalização, que vai mais a fundo. “Enquanto no grande consumo falamos para consumidores anónimos, neste caso trabalhamos com pessoas que sabemos quem são“, esclarece, enumerando elementos como nomes, carreiras, idades e currículos.

Desde julho de 2022, Isabel Roseiro assume a direção de marketing e comunicação da Randstad Portugal, supervisionando uma equipa de seis elementos. Confessa que o marketing e a comunicação “têm aqui pesos um bocadinho diferentes”.

Na Randstad o marketing foca-se “tanto numa lógica de B2B quanto B2C. Neste caso, o B2C não são clientes ou consumidores. São talentos e são pessoas que querem trabalhar”. “A magia do marketing acontece quando conseguimos fazer o match. Quando conseguimos encontrar o talento perfeito para as empresas e o desafio profissional perfeito para os candidatos“, resume.

Em relação à comunicação, o papel é de fazer com que a empresa “seja relevante e seja conhecida”. “Deveria acontecer ainda antes do marketing“, defende. “Se somos percebidos como a empresa certa quase que não seria preciso marketing“, esclarece ainda.

Atualmente, a Randstad Portugal trabalha com a LLYC para a assessoria de imprensa e com o WYgroup num projeto. “Trabalhamos com algumas agências, mas como temos alinhamento internacional, acabamos por pedir muitas coisas fora e, portanto, acabam por ser as próprias agências internacionais a fazer esse trabalho”, enfatiza.

Com a inteligência artificial (IA) a desempenhar um papel crescente no recrutamento, acredita que “a IA nos vem tornar mais humanos, vem permitir automatizar uma série de tarefas que não acrescentam assim tanto valor e permitir que as empresas e consultores de recursos humanos possam trazer a parte que é insubstituível, a empatia“. Ao nível da sua área na empresa, explica que o que têm feito tem sido ajudar os clientes e talentos a perceber como é que a IA pode ajudar. “Comunicar que usamos inteligência artificial não é um vetor de comunicação, nem faz sentido”, aponta.

O início deste percurso na Randstad Portugal deveu-se a uma vontade de mudança. “Ao fim de mais de 15 anos, achei que fazia sentido conhecer o outro lado, saber ou pôr-me à prova e perceber como é que conseguia levar toda esta bagagem do grande consumo para os serviços”, recorda. Desta mudança, “o que fascinou mais é a questão do propósito”. “Não é que trabalhar marcas não tenha um propósito. Claro que tem. Criar valor para os consumidores. Criar soluções e inovação. Mas trabalhar na Randstad e trabalhar, neste caso, com pessoas, traz um lado do propósito de fazermos a diferença nas suas vidas“, esclarece Isabel Roseiro.

Antes de lidar com ‘talentos’, o seu foco eram os recipientes de plástico da Tupperware, onde assumiu o cargo de diretora de marketing ibéria. Na empresa, auxiliou a fusão das estruturas de Portugal e Espanha. Desse tempo, nota que, “quando há uma iberização, quer seja o centro de decisão estar em Portugal, como era o caso da Tupperware, ou estar em Espanha, como é o caso de muitas outras marcas, os desafios são sempre os mesmos“, destacando as preferências dos consumidores, que ressalva não serem muito diferentes.

“No final do dia, conseguimos sempre ir ao encontro daquilo que são as diferenças, ajustando de alguma forma a estratégia. Muitas vezes havia estratégias ligeiramente diferentes para os dois mercados”, esclarece.

Antes da Tupperware, esteve pouco mais de dez anos no Sovena Group, onde fez os seus maiores projetos em marketing, como a própria assume. De senior brand manager da Oliveira da Serra — tendo sido responsável pela parceria de plot placement com a telenovela “Laços de Sangue” — transitou para strategic marketing manager até chegar a head of marketing em 2015, cargo que ocupou por três anos. “Começar a trabalhar Oliveira da Serra e ver que era a segunda marca e pô-la como líder de mercado a posteriori parece fácil, mas na altura foi preciso muita resiliência“, revela.

O seu percurso no marketing começa ainda antes, na Bel como brand manager para Portugal da Vaca que Ri e do Mini Babybel. A oportunidade surgiu durante a pós-graduação de Marketing Management no ISEG, em 2003/2004.

Não foi esta a sua primeira experiência profissional, tendo começado em consultoria na Gartner no ano de 2000. O marketing também não é a sua formação de base, tendo tirado Business Administration and Management na Nova School of Business and Economics. Já aí havia o bichinho do marketing.

“Estudei na Nova e era preciso escolher duas especializações. Especializei-me em estratégia e em marketing. Na altura aquilo de que gostava mais era trabalhar esta parte mais estratégica. Mas com 21 anos, não iria trabalhar em estratégia. De facto aquilo que achei é que gostaria de trabalhar em marketing“, explica. No entanto, acaba na consultoria, uma vez que a Nova era muito requisitada pelas grandes consultoras.

“Pensei que poderia ser uma forma de conseguir muito rapidamente crescer, porque se está alguns meses num projeto, depois passa-se por outro“, aponta. “Em quatro anos trabalhei em mais de dez empresas“, nota ainda sobre o seu tempo na Gartner.

“Ao fim de algum tempo, comecei a sentir falta de ver o resultado prático do trabalho, porque quando se é consultor, faz-se um projeto e entrega-se o projeto ao cliente e, depois, passa-se para o seguinte. Comecei a sentir falta de ver o resultado daquilo que é o trabalho. Perceber se estava a fazer a diferença ou não“, declara.

Na transição de área, a aposta no FMCG deveu-se a sempre se dizer que era a escola do marketing. “Sinto efetivamente que o é porque se consegue trabalhar de uma forma muito transversal todas as áreas“, defende.

Ao longo do seu percurso todo, o impacto foi sempre algo que Isabel Roseiro teve em mente. As questões sociais são um exemplo, com a parceria entre a Vaca que Ri e a Casa do Gil e entre a Oliveira da Serra e a Casa das Cores. “Quando trabalhamos marcas, temos de respeitar aquilo que é o seu posicionamento e as marcas tinham esse dentro daquilo que que era a sua forma de comunicar e aquilo que pretendiam“, esclarece.

O lado pessoal também pesou. “Trabalhei com o Banco Alimentar como voluntária e não era necessariamente associado a nenhuma marca”, revela ainda. Mesmo na Randstad Portugal, tem procurado utilizar as oito horas que a empresa dá para voluntariado. Isabel Roseiro defende: “Acho que todos podemos fazer um bocadinho mais, quer seja integrado naquilo que é a profissão, quer seja integrado naquilo que é a vida pessoal.”

A empatia e a facilidade de criar pontes são características que a definem como pessoa. Fora do contexto corporativo, a sua vida pessoal ganha forma no Ribatejo. Atualmente, Isabel Roseiro vive perto de Vila Franca de Xira, onde acompanha o crescimento dos seus dois filhos, de 10 e 11 anos.

Já experimentou vários desportos, como natação e paraquedismo, assim como a fotografia, entre outras atividades, motivada pela curiosidade de explorar outras coisas. Nos últimos anos, os seus tempos livres têm tido a máxima de “manter a curiosidade, mas numa lógica mais familiar”, isto é, “fazer coisas novas, mas onde onde se possa levar os amigos, mas também a família“.

Dentro dessa lógica, destaca uma viagem “engraçada” em família que fez recentemente. “Fomos visitar quatro países. Alugámos um carro e fomos à Grécia, Albânia, Itália e fizemos um stop-over em Barcelona”. Se assume que para si foi uma experiência estimulante, explica que também viveu toda a experiência novamente pelos olhos dos seus filhos, “que são ainda mais curiosos”, afirma. “Espero que eles tenham vontade de explorar diferentes coisas e não seguir apenas um caminho reto, porque isso também estimula a nossa criatividade“, sublinha.

Resumindo a sua carreira de mais de 25 anos, Isabel Roseiro acaba mesmo por referir a criatividade como um dos “mínimos múltiplos comuns” de todas as experiências, assim como a gestão das marcas e a orientação para resultados. “No final do dia, podemos ter ideias ótimas, mas precisamos de conseguir gerar resultados e criar valor. Criar valor não é só ter vendas, é criar valor para os consumidores”, conclui.

Isabel Roseiro em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
Algumas das minhas campanhas preferidas são, sem surpresa, as campanhas do Super Bowl. A minha escolha recai sobre a campanha “Like a Girl” da P&G (da marca Always). A campanha retirou a marca do benefício funcional, gerou impacto e deu um propósito à Always, transformando um insulto comum “Like a girl” numa afirmação feminina. Numa categoria tão comoditizada, a Always provou que o sucesso sustentável não vem apenas do produto, mas da capacidade de gerar valor e conexão emocional com o consumidor.
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Qual é a decisão mais difícil para um responsável de comunicação e marketing?
A decisão mais difícil é equilibrar entre as iniciativas que geram resultados imediatos e os investimentos em brand equity que sustentam a marca no futuro. Decidir estrategicamente não investir numa “boa ideia” para proteger o posicionamento da marca exige coragem e visão. O sucesso não é apenas o negócio que geramos hoje, cabe-nos a responsabilidade de garantir que a marca domine o mercado de forma sustentável.
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No (seu) top of mind está sempre?
No meu top of mind está sempre o impacto. O foco deve estar em gerar valor para as pessoas, através da inovação, da melhoria da experiência do cliente, da excelência operacional, gerando fidelidade e relações de longo prazo. Só assim garantimos resultados sustentáveis e consolidamos a liderança de mercado.
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O briefing ideal deve…
Ser claro. Deve incluir objetivos com métricas definidas, o âmbito e contexto, os timing e custos. As marcas têm que partilhar com as agências, de forma aberta, o contexto e onde se pretende chegar, deixando espaço à criatividade e à inovação mas sem perder de vista a meta que se pretende alcançar.
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E a agência ideal é aquela que…
É parte da equipa, é a agência que veste a camisola, que encara os desafios da marca como seus e que celebra as vitórias como suas.
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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
A publicidade tem que sair do ruído e tocar as pessoas, é por isso preciso arriscar romper a barreira da indiferença. Dito isto, tem que respeitar o território da marca, os seus valores e posicionamento.
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Como um profissional de comunicação deve lidar e gerir crises?
Prefiro não responder (durante a entrevista menciona que tal se deve à natureza “muito técnica e complexa” da resposta, considerando o seu papel no comité de gestão de crise).
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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Um orçamento ilimitado traria uma ambição ilimitada. Num cenário em que os recursos não limitam a criatividade deve-se, ainda assim, manter o foco e alocar os meios necessários para se atingir o fim. Eu investiria em inovação que permita navegar um “blue ocean” e elevar a marca e a experiência a um novo patamar.
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A publicidade e a comunicação em Portugal, numa frase?
A publicidade e comunicação em Portugal mesmo enfrentando enormes desafios, como a proliferação de meios ou a adoção crescente de IA, continua a surpreender, a tocar-nos e a criar relações profundas!
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Que profissão teria, se não trabalhasse em comunicação e marketing?
Gostaria de continuar a fazer a diferença, a trabalhar de forma criativa e focada nos resultados, ou não fosse eu Gestora de formação.