A coragem de escolher

Há anos que uso a mesma metáfora: dependendo do lugar onde estou e do destino a que quero chegar, não é possível seguir pelo IC19 e pela A5 ao mesmo tempo, em São Paulo, pela Marginal Pinheiros e pela Avenida 23 de Maio ao mesmo tempo e aqui, na Costa Vicentina, também tive de escolher entre fazer o percurso pela A2 ou seguir pela Estrada Nacional 120. Podemos hesitar antes de arrancar, estudar o trânsito, antecipar obstáculos, calcular o tempo e até mudar de direção, se as circunstâncias o exigirem, mas a certa altura, temos de escolher uma estrada e essa escolha implica, inevitavelmente, não seguir pelas outras.

Parece evidente quando falamos de deslocações, mas torna-se menos evidente quando falamos de empresas, marcas ou de nós próprios. Aí, queremos frequentemente manter todos os caminhos disponíveis, ter uma direção sem fechar nenhuma porta, ocupar um território sem deixar de caber em todos os outros, ser uma coisa, outra e ainda mais uma, para o caso de a primeira não resultar.

Chamamos-lhe flexibilidade, abrangência ou capacidade de adaptação, quando, muitas vezes, é apenas medo de escolher ou, talvez mais profundamente, medo daquilo a que uma escolha nos obriga a renunciar.

Porque escolher não é só dizer “é por aqui”, é também assumir que “não é por ali”. Quando definimos aquilo que uma marca representa, aceitamos que ela não será para todas as pessoas, não responderá a todas as necessidades e não poderá apropriar-se de todas as tendências. Uma escolha verdadeira contém sempre uma perda e é, precisamente, essa renúncia que lhe dá força.

Vivemos, no entanto, num tempo que nos convida permanentemente a acrescentar. As empresas acumulam produtos, serviços, públicos, mensagens, causas, benefícios e promessas. As marcas querem ser premium e acessíveis, exclusivas e populares, disruptivas e seguras, jovens e intemporais, humanas e altamente tecnológicas. Querem falar com quem procura preço, com quem procura estatuto, com quem procura conveniência e com quem procura propósito.

Na hora da dúvida, acrescentam mais uma mensagem, mais um benefício, mais um público, mais uma campanha e mais uma ‘trend’ à qual também sentem que têm de responder. Até que, de tanto acrescentarem, deixam de conseguir dizer ao que vêm, são só mais uma na paisagem já tão poluída.

O medo de escolher aparece muitas vezes, de forma muito concreta, num briefing. É-nos apresentada uma alegada mensagem principal que, se for desconstruída pelas suas várias vírgulas, contém, na verdade, quatro ou cinco diferentes. Cada área quis acrescentar a sua prioridade, cada decisor protegeu o seu interesse e ninguém quis assumir o risco de retirar. O resultado pode parecer consensual dentro da organização, mas chega ao público como uma frase longa, indistinta e impossível de recordar. Quando uma mensagem precisa de dizer cinco coisas ao mesmo tempo, quase sempre acaba por não dizer nenhuma com força suficiente.

Talvez as marcas de hoje se estejam a tornar semelhantes a um navegador com vinte destinos introduzidos ao mesmo tempo: recalculam incessantemente, reagem a cada sinal e anunciam novas direções, mas nunca chegam verdadeiramente a lado nenhum. Há movimento, atividade e ruído, mas falta um destino capaz de organizar o caminho.

Uma marca pode fazer muitas coisas, mas não pode significar tudo. A relevância nasce da clareza da associação que construímos na cabeça e na vida das pessoas. Ser reconhecido é, antes de mais, ser reconhecível, é permitir que alguém saiba quem somos, o que defendemos, o que pode esperar de nós e por que razão nos deve escolher.

Se mudamos de personalidade, de território e de convicção a cada campanha, podemos continuar visíveis, mas dificilmente chegamos a ser verdadeiramente conhecidos. Conhecer uma marca é conseguir completar-lhe a frase, antecipar uma forma de agir e reconhecer uma determinada maneira de estar, mesmo antes de vermos a assinatura.

Ao querer agradar a todos, corremos o risco de não chegar a ser ninguém, nas marcas como nas lideranças.

Esta não é apenas uma questão de marketing, é uma questão de liderança, identidade e coragem organizacional. Uma empresa que não sabe verdadeiramente quem é torna-se vulnerável a cada nova opinião, a cada movimento da concorrência, a cada trimestre menos bom e a cada tendência emergente. Quando não existe uma escolha clara, tudo parece urgente, todas as oportunidades parecem imperdíveis, cada crítica provoca uma mudança de direção e cada novo dado põe em causa o caminho anterior. A estratégia, em vez de funcionar como critério para decidir, transforma-se numa sucessão de reações.

O medo de decidir cria organizações em movimento permanente, mas sem verdadeiro avanço.

Talvez por isso uma das perguntas mais importantes que uma empresa pode fazer é uma pergunta difícil mas estratégica: “A que estamos dispostos a renunciar para conseguirmos ser, de forma inequívoca, aquilo que escolhemos?”

De que públicos estamos dispostos a abdicar?

Que oportunidades não vamos perseguir?

Que produtos não vamos lançar?

Que linguagem não nos pertence?

Que tendências podemos observar sem sentir a obrigação de seguir?

Que receita de curto prazo estamos dispostos a não captar para proteger uma posição de longo prazo?

É aqui que a estratégia deixa de ser uma apresentação inspiradora e passa a ser uma decisão real, porque, enquanto não implicar uma escolha difícil, talvez seja apenas uma lista de intenções.

Tantas vezes ouvi dizer que escolher um caminho é perigoso, porque o mundo muda, os mercados evoluem e aquilo que hoje parece certo pode deixar de o ser amanhã. É verdade. Escolher não significa ficar imóvel, nem transformar uma estratégia numa sentença eterna. Podemos, e por vezes devemos, mudar de rota, corrigir um erro ou reconhecer que o destino escolhido já não corresponde àquilo que somos ou à realidade que encontramos.

Mas mudar de rota é também uma escolha e, como todas as escolhas, implica uma renúncia. Significa aceitar que já não vamos continuar pelo caminho que percorremos, mesmo que nele tenhamos investido tempo, dinheiro, energia ou identidade. Não significa negar o percurso, nem considerar inútil tudo o que aprendemos, significa reconhecer que o caminho percorrido não tem de se transformar numa prisão.

Nas marcas, como na vida, continuar apenas porque já caminhámos muito pode ser tão pouco estratégico como mudar de direção perante cada dificuldade. A sabedoria está em distinguir persistência de teimosia, adaptação de dispersão e evolução de perda de identidade.

É por isso que costumo dizer: “Escolher não é ter a certeza de que aquele é o único caminho possível, é decidir qual o caminho que merece a renúncia de todos os outros.”

Uma organização segura da sua identidade consegue adaptar a forma sem abandonar o centro, experimentar sem se desintegrar e inovar sem acordar todos os meses com uma personalidade diferente. As marcas mais fortes não tentam participar em todas as conversas, não respondem a todos os estímulos e não confundem presença permanente com relevância.

Sabem que consistência não é repetição vazia, é a construção paciente de significado. Sabem também que dizer “não” não é falta de ambição, é concentração, é escolher onde colocar energia, talento, tempo e investimento.

O medo de escolher costuma apresentar-se disfarçado de prudência: “não queremos fechar portas”, “podemos ser as duas coisas”, “o mercado é muito diverso”, “não devemos excluir ninguém”. Tudo isso pode ser verdade, mas uma porta permanentemente aberta para todos os caminhos não nos leva necessariamente mais longe, muitas vezes mantém-nos apenas no mesmo lugar.

Há um custo em escolher: o custo das possibilidades abandonadas, das oportunidades recusadas e das pessoas a quem talvez não consigamos agradar. Mas há também um custo, menos visível e muitas vezes muito maior, em não escolher: dispersão de recursos, equipas sem critério, decisões contraditórias, comunicação indistinta e marcas das quais as pessoas se lembram vagamente, sem conseguirem dizer o que as torna relevantes.

Nas marcas como na vida, escolher um caminho é abrir mão de outros, mas é também a única forma de chegarmos verdadeiramente a algum lugar.