IA – a nova experiência no retalho

Durante anos, os profissionais do setor de retalho exploraram ao limite o uso do termo “experiência”. A experiência era o fator crítico de sucesso nesta indústria.

Antes da voracidade das redes sociais, a experiência era construída sobretudo nas lojas físicas, através de eventos, ativações, promoções e datas especiais — como a black friday ou a cyber monday. O termo foi ganhando relevância e deixou de ser um exclusivo dos departamentos de marketing. Passou também a fazer parte das equipas de arquitetura e operações. A experiência de visita a uma loja, ou centro comercial, passou a ser pensada de uma forma integrada e multidisciplinar. Conforto e serviço passaram a ser sinónimos de experiência. Em paralelo com o crescimento e relevância das redes sociais, a “experiência” atingiu a sua maturidade.

Com o crescimento do digital, a experiência tornou-se omnicanal: a jornada do cliente passou a fluir entre online, loja física e aplicações, reforçando conveniência e fidelização. No entanto, os hábitos mudaram. Há hoje menos momentos de lazer em ambiente comercial, o tempo médio de visita também reduziu e há menos refeições fora de casa, em resumo: maior racionalidade no momento de compra, o que transformou o próprio significado de experiência.

Para se diferenciar, para ser relevante, para acrescentar valor, o retalho tem hoje um novo desafio. Tem de olhar para aquela que é hoje a ferramenta mais poderosa. A Inteligência Artificial (IA) aplicada ao retalho será verdadeiramente transformadora.

A IA terá impacto não só nos consumidores, mas também nas marcas, proprietários, logística, distribuição e também na sustentabilidade. Esta será a derradeira experiência em que todo o ecossistema irá assentar.

Num futuro próximo, a IA irá permitir que possamos reduzir o tempo e o esforço que gastamos a fazer compras. Uma ferramenta de IA irá informar-nos sobre o que está em falta no frigorífico ou o que já ingerimos em excesso numa determinada semana. Estará ligada ao nosso registo clínico, que nos vai alertar para a necessidade de reforçar alguns alimentos e a descartar outros. Teremos um auxiliar de memória rigoroso que nos ajudará a tomar decisões no momento da compra. Os assistentes de IA — em desenvolvimento por parte dos maiores players de mercado (Microsoft, Open Ai, Google, Perplexity) — irão permitir que possamos pedir ao assistente, que compre os ingredientes necessários para fazer um arroz de pato para 6 pessoas, que serão depois entregues em casa.

A IA no retalho não será revolucionária apenas nos legumes e hortaliças. Iremos sempre saber qual o número que vestimos no momento de escolhermos uma camisa, umas calças ou sapatos. Iremos sempre saber que já dispomos nos nossos armários de demasiadas peças de roupa azuis e brancas ou verdes e que a cor que nos fica melhor é o amarelo (ou não). Não iremos necessitar de nos preocupar se uma peça de roupa nos fica bem. O assistente de IA fará esse trabalho, bem como escolher o melhor outfit para um casamento na praia.

Por seu lado, os retalhistas terão um imenso desafio pela frente. A relevância das marcas neste novo ecossistema já não se faz através de compra de keywords no motor de pesquisa. A pesquisa é hoje feita não por produtos ou serviços, mas por ideias. É uma nova linguagem digital que terá implicações na forma como as marcas catalogam os seus produtos online. Há ainda o desafio da sustentabilidade. A redução do desperdício, evitando sobreprodução (sobretudo nas marcas fast fashion), reduzindo custos e contribuindo para a sustentabilidade de uma forma global, é uma emergência. A IA irá facilmente determinar se as marcas cumprem normas ambientais e sociais, impondo um comércio mais justo.

Como disse recentemente Lilian Rincon, vice-presidente da Google Shopping, “fazer compras deve ser uma experiência totalmente personalizada, que fale diretamente aos utilizadores”. Esta é a verdadeira experiência que os profissionais de retalho deveriam estar concentrados.