Palavras leva-as o vento

Há uma expressão portuguesa que me parece cada vez mais adequada para descrever uma parte da comunicação que hoje fazemos: “palavras leva-as o vento”.

Somos uma indústria apaixonada por palavras. Construímos narrativas, definimos posicionamentos, criamos conceitos e procuramos incessantemente a ideia certa para explicar aquilo que uma marca é, no que acredita e quer representar. Nos últimos anos, acrescentámos os mais variados vocábulos, como propósito, autenticidade, impacto, inovação, sustentabilidade, engagement, experiência e transformação.

Conceitos importantes, sem dúvida, mas que, de tanto serem utilizadas, correm o risco de perder o seu verdadeiro significado. O problema não está nas palavras. Está na distância que, por vezes, existe entre o que dizemos e o que fazemos.

Enquanto fundadora de uma agência de comunicação, esta é uma reflexão que faço frequentemente. Porque uma boa estratégia não se mede pela quantidade de palavras bonitas que se colocam numa apresentação, nem pela capacidade de transformar uma ideia simples num conceito aparentemente sofisticado. Mede-se pelo que acontece depois de a apresentação terminar, quando é preciso transformar a estratégia em decisões, ações, conteúdos, relações, experiências e resultados.

Talvez estejamos, enquanto indústria, a falar demasiado sobre o que as marcas querem ser em detrimento do que estão realmente dispostas a fazer para o demonstrar.

“Autenticidade” tornou-se quase uma obrigação em qualquer briefing. “Propósito” passou a fazer parte do vocabulário de muitas estratégias. “Impacto” serve para descrever quase tudo. “Inovação” é utilizada para apresentar produtos, serviços, processos e campanhas que, muitas vezes, nada têm de inovadores.

Ora, se todas as marcas são autênticas, têm propósito, querem gerar impacto e dizem-se inovadoras, torna-se inevitável questionar se o que dizem ainda tem significado.

Não se trata de uma questão de semântica. É uma questão de credibilidade. A autenticidade não se declara, demonstra-se. O propósito não se escreve num manifesto, influencia decisões. A inovação não se anuncia, resolve problemas de uma forma diferente. O impacto não se proclama, mede-se.

Este é, porventura, um dos grandes desafios da comunicação atual, o de saber recuperar a ligação entre o que uma organização diz e aquilo que efetivamente faz.

Durante anos falámos de storytelling como uma das grandes ferramentas do marketing e da comunicação. E continua a ser. Uma boa história pode criar identificação, emoção e significado. Mas, chegados a este ponto, precisamos de falar um pouco menos da história que queremos contar e mais da experiência que estamos preparados para criar.

Uma marca pode dizer que coloca as pessoas no centro. Mas essa promessa será avaliada pela experiência que proporciona aos seus colaboradores e clientes. Pode dizer que é sustentável, mas serão as suas práticas a confirmar ou desmentir essa afirmação. Pode dizer que está próxima dos consumidores, mas será a forma como responde às suas dúvidas e problemas a verdadeira medida dessa proximidade.

Hoje, mais do que nunca, existe facilidade em verificar se o que uma marca diz corresponde ao que faz. E, numa realidade em que a inteligência artificial tornou ainda mais simples produzir conteúdos em escala, nunca foi tão importante ter algo real para comunicar.

Por isso, acredito que a execução voltou a ser estratégica. Aliás, tenho cada vez mais convicção de que não existe uma verdadeira separação entre estratégia e execução. Uma estratégia que não consegue transformar-se em ação é, na melhor das hipóteses, um bom documento.

De facto, é muito fácil escrever que “vamos desenvolver uma estratégia integrada de comunicação orientada para gerar impacto e engagement”. Mais do que explicar exatamente o que vamos fazer na próxima segunda-feira de manhã.

A primeira frase parece estratégica. A segunda obriga-nos a ser concretos.

As palavras continuam a importar. Uma frase pode mudar uma perceção, uma história pode aproximar uma marca das pessoas e uma ideia pode transformar uma campanha. Mas é imperativo encontrar algo do outro lado, como uma decisão, um comportamento, uma experiência, uma mudança, uma prova.

Ou seja, a pergunta que devemos fazer mais vezes enquanto profissionais de comunicação não se deve cingir a “o que queremos dizer?”, mas também “o que estamos preparados para fazer?”.

Até podemos continuar a escrever os melhores manifestos, a criar os conceitos mais sofisticados e a encontrar os chavões mais adequados para cada briefing. Mas, se nada acontecer depois dessas expressões, estaremos apenas a produzir comunicação sobre comunicação.

E, no final, por muito bonitas que sejam, palavras leva-as o vento.