Crescimento previsto de 3,3% no mercado publicitário deve-se maioritariamente à inflação, revela a Dentsu

As previsões apontam para que o mercado publicitário registe um crescimento de 3,3% este ano, embora este se deva maioritariamente à inflação e não a um efetivo crescimento no investimento no setor. Estas são algumas das conclusões do último relatório “Global Ad Spend Forecast 2023“, da Dentsu.

Segundo o relatório, o investimento em publicidade a nível mundial deve crescer 3,3% em 2023, atingindo a marca de 727,9 mil milhões de dólares (cerca de 677 mil milhões de euros), o que representa um crescimento mais lento do que o originalmente previsto pelo grupo, que apontava para os 3,5%, em dezembro de 2022.

Mesmo assim este crescimento geral deve-se à inflação dos preços de media, sendo que se o investimento fosse feito a preços constantes, a previsão era de que fosse registada uma ligeira redução de -0,6%.

No entanto, para 2024, espera-se um crescimento mais positivo e acelerado, de 4,7%, o que poderá permitir chegar à marca de 762,5 mil milhões de dólares (cerca de 709 mil milhões de dólares), num aumento de investimento que se prevê ser impulsionado por grandes eventos como o Campeonato Europeu de Futebol ou as eleições presidenciais dos EUA.

Na previsão de 2023, registam-se grandes reduções de crescimento de investimento, comparativamente a 2022, em setores como o automóvel (crescimento de 5,3% em 2023, enquanto em 2022 foi de 16,5%), farmacêutico (4% vs 16,2%) e de viagens/transportes (5%vs 46%).

As únicas duas categorias em que se prevê um crescimento de investimento são as de cosméticos/cuidados pessoais e de telecomunicações, onde se estima um crescimento inferior a 5%.

Já a região que apresenta maior crescimento é a região asiática do Pacífico (4,6%), seguida pelo continente americano (2,9%) e pela Europa, África e Médio Oriente (1,9%).

Em 2023, o investimento no setor em digital irá continuar a crescer, mas o crescimento é de apenas um dígito (para 7,8%), algo que só aconteceu duas vezes nos últimos 20 anos: em 2009, com a crise financeira, e em 2020, com a pandemia, refere o relatório da Dentsu. A agência adianta ainda que é esperado que o crescimento de um dígito no digital se torne a norma.

O investimento publicitário no digital deverá atingir a marca de 424,3 mil milhões de dólares (cerca de 394,7 mil milhões de euros) em 2023, representando 58,3% de todo o investimento publicitário. Esta percentagem tenderá a aumentar nos próximos anos, prevê a Dentsu, apontando para 59,1% (2024) e 60,3% (2025).

“Ainda existem alguns mercados, como a Índia, por exemplo, onde o potencial digital está na sua adolescência, que continuam a ver um rápido crescimento no investimento em digital – contribuindo para o crescimento global. Mas é também através de inovações em tecnologia, plataformas atualizadas, novos canais e mudanças nas ações de planeamento que manteremos esse crescimento consistente”, afirma ainda Peter Huijboom, CEO media international markets da Dentsu.

Investimento publicitário global, por setor, entre 2021 e 2025

Entre os restantes canais, as previsões da Dentsu apontam para uma queda no investimento publicitários em televisão este ano, esperando-se uma descida de -3,1%, num total de 170,2 mil milhões de dólares (158,3 mil milhões de euros), prevendo-se que retome o crescimento no próximo ano.

Entre os outros meios, estima-se crescimento, nomeadamente em out-of-home (3,8%), cinema (2,1%) e áudio (0,8%). Em imprensa o investimento em publicidade continua em rota descendente, prevendo-se que este ano registe um decréscimo de -4,8%.

Este padrão de investimento publicitário, no entendimento da Dentsu, pode levar a que o investimento em out-of-home supere o investimento em imprensa, podendo tornar-se no terceiro formato mais popular em 2026, refere Huijboom.