Mercado publicitário em Portugal deve crescer 7% em 2024, prevê IPG Mediabrands

Em 2024 o mercado publicitário em Portugal deve aumentar cerca de 7%, prevê o Grupo IPG Mediabrands. O crescimento que deve assentar essencialmente no digital (13%) e out-of-home (15%). A rádio também deve crescer cerca de 2%, enquanto a televisão deve manter-se estável e a imprensa registar uma quebra de 4%.

Segundo Natália Júlio, responsável da Magna – unidade de intelligence do Grupo IPG MediaBrands – “2024 será um ano com uma performance positiva, mantendo cada meio tendências semelhantes às registadas em 2023, com digital e out-of-home a impulsionar o crescimento do mercado”, refere citada em comunicado.

Já em 2023, de acordo com os dados divulgados, o mercado publicitário português deve aumentar cerca de 10% em comparação com 2022, com as receitas publicitárias a atingir cerca de 800 milhões de euros.

As receitas publicitárias do digital deverão apresentar um crescimento de cerca de 20% este ano, representando cerca de 40% do investimento total em publicidade. Dentro da publicidade digital, as previsões apontam para um aumento no vídeo de 11%, enquanto o search deverá crescer 9% e redes sociais 20%. Ainda no que diz respeito à publicidade digital, o mobile representa quase 80% das receitas totais.

Este ano também é observável um crescimento de 6,4% na publicidade nos meios de comunicação generalistas, sobretudo no setor out-of-home (25%), seguido da publicidade televisiva e em rádio, que registaram ambos um aumento de 2%. Já o investimento em imprensa deve manter-se estável.

E a nível global?

Ainda segundo as previsões da IPG Mediabrands, o mercado publicitário em 2024 a nível global deverá crescer 7,2% para 914 mil milhões de dólares. Para este crescimento devem contribuir a estabilização económica, a redução da inflação, a inovação digital e o regresso de grandes eventos, como as eleições nos Estados Unidos ou eventos desportivos internacionais, como o Euro 2024 e os Jogos Olímpicos de Paris.

Já o GroupM antevê um crescimento do mercado publicitário mais conservador em 2024, na ordem dos 5,3%. No entanto, de acordo com o seu relatório “This Year Next“, este mercado vai permanecer forte durante os próximos cinco anos, com uma taxa de crescimento anual composta de 5,6% até 2028, ano em que se prevê que alcance 1,2 biliões de dólares.

Segundo os dados do relatório, avançados em comunicado, a categoria de grande consumo (Fast Moving Consumer Goods – FMCG) é aquela que mais vai contribuir para o investimento publicitário em 2023, correspondendo a 19,7% do total, seguindo-se as “digital endemics” (empresas cuja principal atividade é desenvolvida através da internet), responsáveis por 10% dos investimentos realizados em publicidade. No entanto, este valor não inclui empresas como a Amazon, Google ou a Meta, sendo que é previsto que esta última represente 14,6% das receitas em publicidade a nível mundial.

Seguem-se as categorias de “media & entretenimento” (7,4%), de tecnologia (5,5%) e “auto”, que se prevê que represente 4,8%.

Já este ano, em relação a 2022, o aumento deve ser de 5,5%, diz a IPG Mediabrands, prevendo-se que se atinja cerca de 853 mil milhões de dólares, impulsionado em grande parte por um forte desenvolvimento em mercados como a Índia e a China. Esta taxa de crescimento dá-se depois de os investimentos em publicidade terem acelerado de um crescimento de 4,7% no primeiro semestre para um de 6,3% no segundo.

Relativamente a este ano, o GroupM já antevê um crescimento do mercado publicitário ligeiramente superior em relação à Mediabrands, na ordem dos 5,8%, representando 889 mil milhões de euros.

Segundo o IPG Mediabrands, a Índia é mesmo o mercado que regista o mais rápido crescimento este ano (12%, para 14 mil milhões de dólares), seguindo-se a China (aumento de 9,8%). Por outro lado, os mercados do norte da Europa, particularmente Reino Unido (3,9%) e Alemanha (2,5%) registam um abrandamento do crescimento. Já o mercado dos Estados Unidos cresceu 3,6%, para 338 mil milhões de dólares, prevendo-se um crescimento de 5,9% em 2024.

Entre outras conclusões, a IPG Mediabrands destaca que, a nível global, os meios de comunicação generalistas – como a televisão, áudio, imprensa e lineares – sofreram uma diminuição de cerca de 4% nas receitas publicitárias este ano, situando-se nos 266 mil milhões de dólares.

Em termos de publicidade televisiva, a diminuição foi de 6% nas receitas de publicidade televisiva, para 158 mil milhões de dólares, enquanto a redução nos meios de áudio foram de 2%. Já o out-of-home continua a crescer cerca de 7%, atingindo 32 mil milhões de dólares, registando assim níveis idênticos àqueles que eram registados no mercado antes da pandemia.

A pesquisa por texto mantém-se como o formato mais popular para os anunciantes, registando um crescimento de 9% e aproximando-se dos 300 mil milhões de dólares este ano. As redes sociais também aceleram novamente para 182 mil milhões de dólares, num crescimento de 15%, enquanto as plataformas de vídeo de formato curto (como o YouTube ou Twitch) crescem 9% e atingem os 70 mil milhões de dólares, prevê a IPG Mediabrands.

Os setores mais dinâmicos em 2023 foram o automóvel e de viagens, refere-se nas conclusões do estudo, que adianta que para 2024, os setores com investimentos publicitários mais significativos devem ser o automóvel, viagens e farmacêutico.

Após uma estagnação de vários trimestres, as vendas globais de publicidade da Google, Meta e Alibaba também aceleraram a partir do segundo trimestre de 2023, observando-se um crescimento que representa 49% das receitas globais de publicidade.