ESG, estratégia e inovação são os temas favoritos dos CEO nos seus relatórios anuais

A MRM España, uma agência de comunicação e marketing digital, que faz parte da McCann Worldgroup, apresentou, em colaboração com a Cátedra Iberdrola de Ética Económica e Empresarial da Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais (Comillas Icade) e o Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership, seu relatório ‘Les habla el Presidente’, onde analisa por que a mensagem do primeiro líder da empresa é uma peça fundamental para transmitir com transparência o propósito, a estratégia e a missão da empresa que representa.

O estudo evidencia como o representante máximo mostra, através desse formato, seu lado mais humano e sua preocupação com o meio social e ambiental. Nestes momentos em que a sociedade exige transparência, ética e governança, a carta do presidente deve abordar o propósito corporativo e os valores da empresa, explica. A apresentação e a subsequente conversa-colóquio contaram com a participação de especialistas no assunto, como José Luis Fernández Fernández, diretor da Cátedra Iberdrola de Ética Económica e Empresarial da Comillas Icade; Ángel Alloza, CEO do Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership; e Ana Santamarina, Head of ESG +T Solutions & Corporate Reporting da MRM España.

Nestes momentos em que a sociedade, cada vez mais, reclama seu direito de estar informada, de ser transparente e exige critérios de ética e governança, é muito importante que a carta do presidente explique o propósito e os valores da empresa, argumentam. Entre os principais temas tratados nessas mensagens, cabe destacar ESG. 100% dos relatórios mencionam, de alguma forma, questões sociais, de governança ou ambientais nas cartas dos seus presidentes. Os resultados da empresa são outro dos temas mais analisados (90%), juntamente com o contexto macroeconómico tratado em 86% dos relatórios analisados, e os planos futuros da empresa (55%).

Por outro lado, falar sobre aspetos menos positivos não é uma prática muito comum (apenas 12% das cartas analisadas fazem isso), mas é um sinal de transparência e, em alguns casos, pode servir para reforçar o propósito de aprender com os erros.

COMUNICAÇÃO DIGITAL

O estudo aponta que 6 em cada 10 relatórios contam com ‘microsites’ interativos que possuem, por um lado, um ‘storytelling’ como resumo com os principais dados e, por outro, uma memória mais extensa com diversos recursos que facilitam a leitura e a compreensão da mensagem.

Além disso, destaca-se que a vídeo ainda é predominante no universo da comunicação, e 33% dos ‘microsites’ possuem alguma mensagem em vídeo do CEO/presidente. Empresas como L’Oréal, Santander ou Cellnex se destacam nesse aspeto audiovisual.

Além disso, vale ressaltar que na maioria dos casos a informação multiplica-se graças aos hiperlinks. Assim, 30% das cartas em ‘microsite’ contam com links que redirecionam para conteúdo localizado ao longo do texto (56%) ou para “conteúdos relacionados” (44%).

A VISÃO DOS ESPECIALISTAS

José Luis Fernández Fernández, diretor da Cátedra de Ética Económica e Empresarial da Comillas Icade, comentou: “Uma abordagem ao estudo das mensagens do presidente é um primeiro passo no exercício de hermenêutica que pode levar a conclusões substanciais e aprendizados realmente relevantes para uma gestão mais responsável, eficiente e sustentável”.

Por sua vez, Ángel Alloza, CEO do Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership, afirmou: “As cartas de presidentes e CEO são excelentes ferramentas de comunicação onde os compromissos assumidos pelas organizações são valorizados e as provas da realidade são apresentadas. Sem dúvida, esse formato projeta e gera confiança, algo extremamente necessário em um mundo fortemente polarizado, onde o papel das empresas como agentes de mudança e impulso social se torna de vital importância para a sociedade. Os aprendizados e recomendações que emergem dessa pesquisa serão fundamentais para organizações que buscam aumentar exponencialmente o valor e o impacto das palavras dos seus principais líderes”.

Além disso, durante a apresentação do relatório, Ana Santamarina, da MRM España, explicou: “Essa análise nos permitiu observar de perto e em detalhes o trabalho que fazemos na área de ESG + T da MRM e corrobora como ESG, inovação ou resiliência são aspetos que estão ganhando cada vez mais importância na carta do Presidente, o ‘pirmadón’ dos relatórios anuais”.”