Marina Specht (McCann): “A força de trabalho do setor do retalho acenta em 85% das mulheres”

A McCann Worldgroup, Women in Retail (WiR) e a Confederação Espanhola de Organizações Empresariais (CEOE) realizaram um evento na sede da confederação empresarial sob o lema “Liderança feminina no retalho como alavanca para a transformação e crescimento das empresas”. O encontro, inaugurado por Val Díez, presidente da Comissão de Igualdade e Diversidade da CEOE, e Cristina Delgado, presidente da WiR, faz parte do contexto do Dia Internacional da Mulher e contou com a participação de mulheres líderes de grandes empresas do retalho que explicaram o que significa ser CEO no contexto atual e o que marca a agenda das mulheres que dirigem as principais empresas do setor do retalho em Espanha.

O painel, no qual participaram Susana Sánchez, CEO da PARFOIS; Anne Delmas, CEO da VISIONLAB; Laura Ruiz de Galarreta, diretora geral de Comunicação e Relações Institucionais e membro do Comité Diretivo da IKEA, e Isabel Zarza, CEO do Southern Europe – Dufry Group, foi moderado por Marina Specht, CEO da McCann Worldgroup Espanha e recentemente nomeada presidente não executiva da McCann Worldgroup na Europa, que na sua intervenção prévia aprofundou os desafios das CEOs até 2024.

Specht forneceu dados relevantes sobre a situação das mulheres à frente de empresas: “Em Espanha, 31% das posições de CEO são ocupadas por mulheres. No ranking NRF Top 100 retalhistas dos Estados Unidos em 2023, estima-se que menos de 10% dessas empresas sejam lideradas por CEOs mulheres. No entanto, as mulheres tomam 80% das decisões de compra e influenciam 89% das compras do dia a dia”.

Em relação ao setor do retalho, a executiva da McCann Worldgroup explicou que trata-se de uma indústria muitas vezes desprezada, mas devemos lembrar que “representa 5% do PIB em Espanha e é responsável por 9% do emprego. Uma indústria, a do retalho, cuja força de trabalho acenta em 85% das mulheres”.

A mudança desse quadro “começa com a visibilidade do talento e da experiência das trabalhadoras do varejo, que ocupam a liderança das áreas estratégicas funcionais na cadeia de valor da indústria, mas que precisam construir capital reputacional e relacional para aceder a oportunidades de liderança nas empresas”, apontou.

Para Marina Specht, o setor do retalho enfrenta grandes desafios, que também devem ser abordados a partir da perspetiva da liderança feminina. Ela mencionou as tensões geopolíticas, a volatilidade económica e o impacto da inflação, o que faz “esperar uma desaceleração do crescimento do retalho em 2024, com uma evolução de valor de +3,9% e um volume estável de +0,2%”.

Em segundo lugar, ela expôs como outro desafio a revolução tecnológica liderada pela inteligência artificial generativa, que intensifica a agenda de transformação digital e o imperativo de reinvenção do negócio dos CEOs. “O retalho é o segundo maior setor do mundo em termos de volume de investimento em inteligência artificial. Retalhistas com implementação sólida de inteligência artificial generativa e aprendizagem de máquina alcançaram um crescimento nas vendas 2,3 vezes maior e um crescimento no EBITDA 2,5 vezes maior do que seus concorrentes”.

Ela também se referiu à transformação digital do ponto de venda físico e à criação de novas experiências imersivas e personalizadas, alinhadas com as expectativas crescentes de um consumidor pós-digital, que exige experiências integradas entre loja física e digital. “Deparamo-nos com um consumidor em constante mudança, pouco fiel, com expectativas muito claras em relação à contribuição das marcas para os grandes problemas da sociedade e do planeta. Estamos a falar da Geração Alpha: nativos sociais, confortáveis com a inteligência artificial generativa, com uma consciência ambiental e de sustentabilidade acentuada e uma forte influência nos gastos familiares”, explicou Specht.

Ela também mencionou o relatório Truth Atlas desenvolvido pela McCann Worldgroup, no qual se afirma que, para conquistar o consumidor, uma marca deve ser capaz de distinguir entre tendências “de hoje” e mudanças duradouras no consumo. “O risco da desinformação e do deep fake pode ter um impacto reputacional enorme nas marcas e nos líderes empresariais, além de colocar em risco a democracia e a civilização ocidental”, acrescentou a líder da McCann.

E para concluir, ela citou outra informação do Relatório Global de Riscos de 2024, para reflexão: “45% dos CEOs em todo o mundo acreditam que as suas empresas deixarão de ser economicamente viáveis dentro de dez anos se não houver uma mudança de rumo atual”.