A concretizar um “sonho de miúda”, Constança Macedo, do BPI, na primeira pessoa

“Sou uma pessoa que gosta das coisas boas da vida, que acha que a vida tem muitas cores. Gosto muito de pessoas, de conhecer e de me relacionar com pessoas diferentes umas das outras e aprender com elas. Valorizo muito sair da bolha das pessoas que são parecidas ou iguais a nós”. É assim que se descreve Constança Macedo, diretora de comunicação e marca do BPI, numa conversa com o +M.

Desde jovem que a profissional de 52 anos gosta de trabalhar as áreas da comunicação, ligadas aos temas da criatividade e da inovação, além de sempre ter tido um “certo fascínio pelo setor financeiro”. O emprego no BPI permitiu assim juntar os dois gostos, naquele que foi o concretizar de “um sonho de miúda” – o de poder trabalhar no banco onde o avó era cliente e com o qual se identifica “pelos seus valores éticos e pelo propósito de impacto social positivo”.

Antes disso, trabalhou na área de recuperação de crédito, na Cetelem, o que lhe deixou uma marca para a vida: “Eu falava com pessoas que há pelo menos oito meses não conseguiam pagar as suas dívidas. Para uma miúda de vinte poucos anos, é uma lição de vida falar com pessoas que têm as vidas muitas vezes destruídas porque compraram mal e porque lhes venderam mal. Ajudar essas pessoas a conseguirem recuperar os seus créditos foi muito marcante para mim”.

Entretanto, desde que entrou no BPI já se passaram 24 anos, até porque “o BPI é um banco muito especial e quando as pessoas começam a trabalhar no BPI dificilmente saem para outro banco”, refere.

Esta tem sido uma incursão com “desafios muito diferentes uns dos outros”, onde o principal foi ter assumido a responsabilidade pela comunicação e gestão de marca a partir de 2018. Além da comunicação externa – entre publicidade e patrocínios -, Constança Macedo é também responsável por liderar a direção das relações institucionais, da relação com a imprensa, da gestão de redes sociais, da comunicação interna e do projeto BPI Voluntariado, abrangência que “permite que cada projeto tenha uma visão muito 360º da comunicação”.

Mas o maior desafio na sua vida é mesmo o de educar os três filhos e de os ajudar a “crescer de uma forma saudável e com alegria de viver e a serem autónomos”, algo que é “muito desafiante mas ao mesmo tempo fascinante”.

É com Francisca (estudante de Cinema de 21 anos), Vicente (jovem de 18 anos que tem uma “grande motivação” para trabalhar nas áreas de economia social e ajudar a construir um mundo melhor e que vai estudar para o Canadá), e com António (que com apenas 11 anos “ainda está a descobrir” o seu caminho), que Constança Macedo também desenvolve também outra das suas paixões: dançar. A responsável pela comunicação do BPI desenvolve esta prática regularmente – dando primazia ao estilo contemporâneo – embora não de uma forma profissionalizada.

Foi de igual forma em conjunto com os três filhos – além de amigos – que Constança Macedo fez recentemente uma viagem que a marcou. De veleiro, o grupo andou pelas ilhas gregas, “a descobrir, sem propriamente um itinerário definido e com muitas aventuras”.

A paixão pelas viagens começou a ser alimentada desde cedo, com um interrail aos 18 anos com duas amigas. “A liberdade de estar um mês entregues a nós próprios, com um orçamento muito reduzido, e o tentar aprender gerir essa liberdade com responsabilidade, talvez tenha sido um primeiro momento muito importante para quem tem 18 anos. Foi uma viagem que me marcou muito”, explica.

Já no âmbito profissional, o que Constança Macedo mais gosta é de “trabalhar com pessoas” e da “relação com as pessoas”, no desempenho de uma função onde “há sempre muitas coisas a acontecer ao mesmo tempo”, mas onde existe a oportunidade de “trabalhar com uma visão muito transversal”. “Há sempre desafios e o dia-a-dia é sempre bastante entusiasmante”, acrescenta.

Recentemente, o BPI lançou a campanha “tutoriais para nunca esquecer” que se centra naquilo que Constança Macedo diz ser o “coração do BPI”, que é o serviço ao cliente.

Tendo um objetivo de notoriedade, de gerar atenção e de desenvolver um elo emocional com as pessoas, a campanha visa também “transmitir, dessa forma emocional, a lógica de serviço ao cliente”, pelo que os filmes estão ligados a três momentos chave ligados à vida das pessoas, “com gestos tão simples que por vezes nos esquecemos deles”.

“O que resume esta ideia é que o que esquecemos na vida podemos encontrar num banco, no BPI“, refere a diretora de comunicação e marca do banco. Esta ideia vai também ao encontro do próprio símbolo do BPI – uma folha de laranjeira – que “tem esse significado no sentido de serviço que as pessoas podem encontrar num banco”, sendo também “muito interessante” o facto de “em muitos países a laranja simbolizar felicidade e bom acolhimento”, acrescenta.

Mas o BPI aposta também fortemente num apoio ao desporto, em particular ao feminino, sendo desde 2018 patrocinador da seleção feminina e masculina, além de ser naming sponsor da Liga BPI e patrocinador da Taça da Liga feminina.

“Eu diria que somos o grande patrocinador do futebol feminino em Portugal. Hoje em dia a marca BPI e o futebol já são de facto indissociáveis e é um projeto que temos feito e crescido em conjunto, quer em termos de reputação quer em termos de notoriedade. Mas, para além disso, apoiar o futebol feminino é também uma oportunidade para promover a igualdade de género e oportunidades e de gerar impacto positivo na sociedade, algo que faz muito parte da identidade do banco”, refere Constança Macedo.

A “grande campanha” lançada pelo banco em 2023 para apoiar a Seleção Nacional Feminina no Mundial teve também ela um “impacto extraordinário, quer em Portugal quer mesmo a nível internacional”, diz a diretora de comunicação e marca, adiantando que a mesma registou mais de 30 milhões de visualizações e a conquista de 12 prémios quer nacionais quer internacionais.

Embora concedendo que “há ainda muito caminho a fazer”, Constança Macedo não mostra dúvidas quanto ao que já se alcançou: “Para quem está aqui há seis anos, comparando 2018 com 2024, é brutal o que se fez. Não tenho dúvida nenhuma que se tem conseguido construir muito e que a sociedade está muito mais desperta para estas questões”, afirma.

De uma forma geral, em termos de comunicação, o BPI “tem sempre como grande prioridade manter uma excelente reputação”, em “articulação com ser uma referência na área da sustentabilidade e inovação, da gestão responsável e apoio ao cidadão”. “São estes os grandes traços do banco e a nossa comunicação tem procurado ser coerente e consistente com esta visão”, diz a diretora de comunicação e marca, defendendo que as grandes marcas com a visibilidade de um BPI têm essa capacidade de ajudar e de serem agentes transformadores.

Constança Macedo defende ainda que o BPI apresenta uma característica com a qual se identifica muito: “Eu acredito muito que é mais importante ser do que parecer. Isso é algo que eu me identifico muito com o banco, porque o BPI é um banco que primeiro faz e depois comunica”, afirma.

Constança Macedo em discurso direto
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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Dove, Beleza Real. Pela coragem de abordar um tema tão delicado como a beleza feminina, revolucionando a forma como esta é percecionada e o papel da mulher na publicidade e na sociedade. Por ser uma plataforma coerente com os valores da marca e consistente ao longo do tempo e das geografias.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Decidir a alocação do orçamento para criar o marketig mix mais eficiente e eficaz numa perspetiva de resultados de curto, mas também de médio e longo prazo.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

A defesa da reputação do BPI surge sempre em primeiro lugar. Mas, logo a seguir vem como captar a atenção e criar uma ligação emocional e de confiança com as pessoas, que se traduza numa vontade de conhecer o banco, o seu serviço e os produtos.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser objetivo, claro e focado nos resultados que se pretende alcançar.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

É um verdadeiro parceiro. Que conhece o nosso negócio, as tendências de consumo, que tem visão de futuro, procura antecipar oportunidades e que sabe como responder bem às motivações e às necessidades das pessoas a quem se dirige a comunicação.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar em segurança. Arriscar com consciência dos riscos e antecipar (todos) os potenciais impactos positivos e negativos.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Desenvolver uma plataforma de marca multidirecional em que, para cada ação de comunicação, fossem desenvolvidas iniciativas de ativação com um impacto positivo e direto na vida das pessoas.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Tem evoluído em termos de criatividade, acompanhando as tendências globais, e com cada vez mais impacto e visibilidade.

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9 – Construção de marca é?

É um trabalho diário de todos numa organização. É um trabalho da comunicação, mas também de quem dá a cara todos os dias na relação com os clientes, de quem desenvolve os produtos e serviços, etc. É a consistência e a coerência de todos que permite construir as perceções, memórias e fatores de diferenciação de uma marca.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Trabalharia na área de sustentabilidade. Cada vez mais, as empresas vão ter de conciliar o seu crescimento económico e financeiro com um compromisso efetivo com as pessoas e o planeta. Isso implica, entre outros aspetos, assegurar uma gestão com princípios éticos, criar programas que fomentem a inclusão social e, não menos importante, assegurar o cuidado com o ambiente.