“Apesar do espaço não ser infinito, a TV tem demonstrado grande elasticidade”, defende Ana Clemente

“Apesar do espaço não ser infinito, a TV tem demonstrado grande elasticidade no que diz respeito ao seu consumo e isso dá segurança para novos projetos que ainda estão por vir, com capacidade transversal a nível de conteúdos”. A ideia é defendida por Ana Clemente, head of client leadership da EssenceMediacom. “Sim, há espaço para novos canais“, mas “será sempre o público a ditar o sucesso ou insucesso de qualquer lançamento“, diz. “O mecanismo regulador funcionará como a lei da oferta e da procura, a boa notícia é que a procura existe – o consumidor é ávido de conteúdos, mas a oferta certa terá que se adequar às suas preferências. A receita será vencedora apenas e só enquanto esta premissa for verdadeira”, completa.

O comentário vem a propósito da transformação da TVI Ficção em canal generalista e no eventual lançamento de um canal de ficção pela SIC. “Se pensarmos nesta questão sob a “lente” da comunicação em meios, as agências e nós na EssenceMediacom em específico, pretendemos sempre poder ter à nossa disposição um leque variado de opções que enriqueçam as estratégias que desenhamos para os nossos clientes e para as suas marcas, acrescentando layers de cobertura às campanhas”, concretiza.

Depois, e igualmente importante, “é perceber a associação que criamos à tipologia de conteúdo, que conteúdo selecionamos, em que localização iremos estar, de que forma, e o que todas estas premissas irão impactar a retenção das mensagens e o efeito de médio-longo prazo das mesmas, contribuindo para minimizar o memory decay“, aponta Ana Clemente.

A responsável da agência de meios do GroupM recorda que “a televisão traz consigo, como herança dos tempos e da sua história, uma layer importante de credibilidade que confere às marcas“, mas “é um facto que a dinâmica nas salas de estar das nossas casas se alterou e não é por acaso que, nos EUA, mais de 100 milhões de pessoas já consomem conteúdo de Youtube neste ecrã”, lembra. Ou seja, “as fronteiras esbateram-se, o online entrou no analógico motivando já comportamentos “cord-cutting”, levando muitos a eliminar por completo as suas subscrições de TV, apostando apenas na oferta de media concorrente, disponibilizada online“, reflete.

Ainda assim, Portugal é um mercado diferente, em que esta não é, pelo menos para já, a realidade, mas a observação destes comportamentos permite perceber “a volatilidade da fidelização das audiências e a sua facilidade em mudar rapidamente de plataforma ou canal em busca de algo que lhes agrade mais”. Ou seja, “desafiando todos os produtores de conteúdos a repensar o seu modelo, perseguindo outras opções, que se podem materializar em novos canais ou na reformulação de canais existentes”.

Quanto à margem de crescimento de um novo canal generalista, Ana Clemente refere que apesar do alcance que se consegue atingir em exclusivo com a televisão ser ainda inigualável e dos mais elevados, em comparação com os restantes países europeus, e não havendo nenhum outro meio que sozinho consiga desempenhar este papel, se assiste há algum tempo à erosão das suas audiências, nomeadamente nos canais generalistas, o que “pode revelar que a oferta poderá já não estar exatamente alinhada com o que o espectador pretende“.

Assim, “inovação, agilidade, tecnologia, qualidade e o estudo e conhecimento do consumidor/espectador serão fatores críticos de sucesso e esse sucesso poderá abrir a porta à reconfiguração do nosso panorama televisivo”, aponta.

Apesar de o novo canal da TVI entrar no segmento da CMTV, Ana Clemente acredita que o canal da Medialivre pode não ser o mais penalizado com o aumento da concorrência. A CMTV “é um canal com um ADN muito próprio, um estilo direto, que vive muito do imediato e que, podendo não ser consensual, fez um bom trabalho no que concerne à construção de audiências, sendo hoje capaz de ombrear com conteúdos dos canais generalistas históricos em Portugal“, começa por defender. Ou seja, “uma CMTV poderá até estar menos exposta, em comparação com os restantes players“.

Feita a ressalva, “é claro que a entrada de novos canais ou o ajuste da linha de outros, poderá afetar os resultados da CMTV e de todos os outros canais que atuam na mesma zona do espectro televisivo, principalmente se houver alternativas atraentes em horários de programas-chave e se a qualidade dos conteúdos e grelha da concorrência se revelarem substanciais e distintivos”, adverte.

No limite, acredita, “isto poderá implicar que os canais existentes repensem o estilo, a programação, os formatos e até as tecnologias, para que a oferta se adapte melhor ao que as audiências esperam, num mundo que compete cada vez mais por cada segundo da atenção dos indivíduos, dispersa por muito mais pontos”.

Quanto ao lançamento do Now, canal de informação lançado pela também dona da CMTV em junho, Ana Clemente diz que o primeiro balanço, ainda que prematuro, mostra sinais positivos, “onde se destacam a qualidade da produção e dos conteúdos apresentados, num equilíbrio interessante entre informação, cultura e entretenimento, o cuidado com as personalidades e profissionais escolhidos para preencher a antena e o início de um caminho de pegada digital que se pode revelar interessante, aproximando o canal do seu público”.

“A experiência da redação, dos profissionais e as sinergias internas do Grupo Medialivre poderão ser relevantes neste caminho, para conquistar a tão desejada audiência”, conclui.