A brindar ao convívio e à cerveja, Filipa Magalhães, da Heineken, na primeira pessoa

A cerveja está presente na vida de Filipa Magalhães, tanto nos seus momentos de convívio com amigos e família – altura de eleição para beber uma cerveja – como no seu trabalho, ou não fosse marketing manager da Heineken em Portugal.

“Gosto de beber cerveja, mas claro que de forma responsável. Para mim faz parte do convívio com os amigos e a família. Essa é a altura de eleição. Não há uma melhor altura para beber uma cerveja, mas se tivesse de eleger um momento esse seria o meu momento. Mas em concertos ou a ver futebol também gosto muito de beber uma cerveja”, diz Filipa Magalhães, em conversa com o +M.

Algumas destas cervejas são bebidas com os amigos de infância, que são os seus “verdadeiros amigos” e aqueles que a acompanham desde sempre e até hoje, “um grupo de amigos muito forte, muito coeso e muito consistente”. Grupo este de Lisboa, ou não fosse Filipa Magalhães “mesmo alfacinha”, nascida e criada em Lisboa, onde ainda hoje vive, na zona de Alvalade, com o marido e os dois filhos, dois rapazes, um com três anos e o outro com seis.

Durante a infância – e muito impulsionada pela mãe – foi experimentando várias coisas e atividades muito diferentes. Para lá do desporto – onde praticou ginástica de alta competição e natação e futebol de uma forma esporádica – fez também teatro e danças populares. Hoje em dia a atividade física é mais calma, praticando pilates.

Também influenciada pela mãe, que achou que seria importante ter uma experiência internacional, passou 15 dias durante o seu nono ano de escolaridade num colégio de verão inglês, nos arredores de Londres, rodeada com pessoas de diversas nacionalidades. Mais tarde, a experiência internacional “repetiu-se” quando fez Erasmus já durante o percurso universitário. Filipa Magalhães considera “muito enriquecedor” este tipo de experiências, que ajuda a que se tenha uma “mente muito mais aberta”.

Sendo uma pessoa que adora animais, a marketing manager da Heineken teve durante a sua infância um cão de estimação, bem como um coelho. “Acho que os animais são muito importantes no crescimento das crianças. Ainda não dei nenhum animal aos meus filhos, andamos em negociações para decidir qual o animal que vamos ter cá em casa, mas tive essa presença durante a minha infância e acho que desenvolve outros tipos de características nas pessoas”, refere.

Um dos seus hobbies de eleição é cozinhar – aliás, se não tivesse enveredado pelo marketing, talvez fosse chef de cozinha – gostando principalmente de confecionar bolos e sobremesas, principalmente um bolo de chocolate “daqueles que fica húmido por dentro”. Filipa gosta também muito de arriscar e experimentar cozinhar coisas novas, que nunca tenha aprendido.

Esta vontade de enveredar pelo desconhecido na culinária é transposta também para a arte de saborear: “Não tenho um prato de eleição, tenho vários. Ou seja, não tenho nada em específico que goste muito muito de comer, mas gosto muito de experimentar coisas novas e gastronomias diferentes“, explica.

Ainda dentro desta perspetiva de descobrir o desconhecido, Filipa Magalhães também gosta muito de viajar, querendo que os filhos tenham essa possibilidade de “conhecer coisas novas” e que de terem “experiências completamente diferenciadoras”. “Acho importante estarmos em contacto com outras realidades, para criarmos seres humanos para o futuro com uma mentalidade mais aberta e que pense mais nos outros“, entende.

A última viagem que fez foi a Salou, perto de Barcelona, para irem a um parque temático. “Todos os anos tentamos ir a um parque temático, para fazer uma viagem mesmo a pensar nos miúdos. A próxima ainda estamos a decidir. Há-de ser mais no inverno mas ainda não chegámos a um consenso de qual será a próxima viagem, porque todos queremos coisas diferentes”, diz Filipa Magalhães.

A leitura é outro prazer da responsável de marketing. “Os Líderes Comem por Último” foi um livro que terminou “há pouco tempo” e que a marcou bastante por utilizar muitos paralelismos. “Achei interessante porque faz muitos paralelismos, alguns deles, claro, dentro da cultura americana, mas é um livro que recomendaria sem dúvida alguma. Ainda estou a decidir o próximo que hei-de ler, mas este marcou-me bastante”, refere.

Entre a “Filipa” pessoal e profissional, a marketing manager de 36 anos não encontra grandes diferenças. “Sou uma pessoa com uma mente aberta, inclusiva, que gosta de ouvir opiniões diferentes. Ao mesmo tempo sou uma pessoa bastante exigente, e tenho noção disso. Mas também gosto muito dos momentos descontraídos“, diz.

A nível profissional, o seu percurso começou na Unilever, empresa que considera ter sido “claramente uma escola”. Essa experiência foi “super enriquecedora para mim, e aquilo que vivi na Unilever foi claramente uma cultura de aprendizagem, e isso foi muito importante, principalmente no início de carreira. Era uma empresa que tinha valores muito próximos dos meus e onde fiz grandes amigos”, diz, acrescentando que foi lá onde conheceu o seu atual marido.

Na Unilever começou em gestão de categorias com artigos de limpeza como Skip, Surf, Cif, Sun, mudando depois para a marca Knorr, uma categoria “completamente diferente”.

“Passei de uma categoria onde a estratégia promocional é extremamente importante, e a forma como desenvolvemos as marcas nesse sentido é muito importante para estarmos próximos daquilo que é esperado pelo consumidor, para uma outra categoria onde na altura a marca era líder”, observa.

Ingressou depois na Central de Cervejas, onde passou um pouco por “todas as categorias”. Começando em águas, com a Luso Fruta, trabalhou depois a marca Sagres, onde teve a oportunidade de trabalhar tanto o mercado nacional como o mercado de exportação, “o que também foi muito bom para ter outros tipos de aprendizagens”.

Depois de uma passagem pela Heineken enquanto brand manager, trabalhou a categoria de sidras, que é “um mundo muito diferente” onde o grupo Heineken “também tem uma expertise incrível”, até que aceitou o desafio de ser a pessoa responsável pela marca Heineken, “uma marca premium, com valores muito sólidos e claramente a génese da criação da empresa”.

“E portanto temos aqui uma responsabilidade acrescida de continuar o legado que foi construído há mais de 150 anos”, diz Filipa Magalhães. Marketing manager da marca de cerveja há mais de três anos, considera que esta tem sido uma “jornada intensa, mas muito gratificante”.

“Agora mais recentemente, conseguimos duplicar o volume da marca, o que é muito positivo. A Heineken é uma marca que cada vez está mais próxima dos consumidores portugueses sem nunca perder o premium da marca. É muito desafiante encontrar o equilíbrio entre a pressão comercial no curto prazo e a construção de uma marca consistente que os consumidores reconheçam como premium no longo prazo. Mas acho que temos dado grandes passos e todas as pessoas – internas e externas – e agências que trabalham connosco têm-nos ajudado a construir uma marca sólida”, afirma.

Entre esse grupo de agências com que a marca trabalha mais regularmente encontram-se a Publicis, a Dentsu (agência de media), a SamyRoad (agência de influencer marketing), a M Public Relations (agência de relações públicas) e a Niu (agência de ativação em todos os festivais de música). Pontualmente devenvolvem também alguns eventos com influenciadores e convidados com a ajuda da H2N.

No entender de Filipa Magalhães, a Heineken é uma marca “consistente” assim como o são as suas plataformas de ativação e de comunicação, fator que a marketing manager considera ser muito importante.

Depois, “aquilo que tentamos sempre fazer é trazer algo que seja muito relevante para o consumidor português. E por isso é que a criatividade é tão importante. Podemos ser uma marca global mas é muito importante sermos relevantes para o consumidor português e é aí que tentamos dar um ponto diferenciador e é aí que os nossos parceiros são extremamente importantes e relevantes em toda a nossa estratégia“, explica.

Como exemplo dá a ativação no Nos Alive, com a realização do primeiro espetáculo com 500 drones em Portugal, naquela que foi uma forma de se impactar o consumidor português, e de tornar o patrocínio ao festival “muito mais relevante localmente”.

Filipa Magalhães em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

A nível internacional, a campanha “Toxic Influence” do projeto Beleza Real, da Dove. Teve o condão de apelar ao mesmo tempo à marketeer e à mãe – mostrando que em ambos os papéis devo ser fiel aos meus valores e à responsabilidade de estar a criar as mentes que no futuro vão definir os cânones da nossa sociedade, com as responsabilidades que acarreta querer deixar um mundo melhor.
Já em termos nacionais, a campanha “Tou xim É P’ra mim!”, da Telecel. Conseguiu lançar uma categoria nova e marcar uma nova era, criando um novo paradigma, tornando-se parte do imaginário coletivo duma geração.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Encontrar o equilíbrio entre uma pressão comercial de curto prazo com recursos finitos e a construção de uma marca consistente e próxima dos consumidores, para o longo prazo.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

Consumidor.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser inspirador, dinâmico e com um objetivo claro. O que dá asas à criatividade.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Partilha da mesma paixão, e por isso sabe quando aceitar e quando desafiar, trabalhando a par e em verdadeira parceria.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar para conseguir romper e captar a atenção dos consumidores.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Não me agrada a ideia de um orçamento ilimitado pois leva a facilitismos e alguma desresponsabilização. A minha forma de ver marketing é orientada para a criação de valor e retorno do investimento, logo a existência de um limite é chave para medir o sucesso.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

O talento existe mas falta dimensão.

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9 – Construção de marca é?

Uma maratona. Um processo longo, que vai ter momentos altos e baixos mas que no fim é muito gratificante.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Seria chef, pois tenho os ingredientes que me motivam: desafio, pressão e criatividade para ser sempre melhor e diferente.