“Ao mudar a história, fazemos história?”, questiona a Macieira Cream, dois anos após o lançamento

Dois anos após o lançamento de “A história acabou de começar”, campanha com a qual a Pernod Ricard assinala a entrada da Macieira no segmento dos licores, a Macieira Cream pergunta agora se “Ao mudar a história, fazemos história?“.

A campanha multimeios que arranca esta semana, a segunda da marca, tem como protagonista Marta Pereira da Costa, a primeira mulher guitarrista profissional de fado a nível mundial. “Num mundo tradicionalmente dominado por guitarristas homens, Marta conseguiu marcar a sua presença e fazer sucesso além-fronteiras. Tal como a Macieira, a guitarrista portuguesa desafiou convenções, transformou a história do fado e fez história, e fê-lo de tal forma que agora há mais jovens mulheres a seguir o seu caminho. Por todas estas razões, foi a nossa escolha para dar vida à campanha que acabamos de lançar”, descreve ao +M Francisca Ribeiro, brand manager Macieira.

“Após estes dois anos, considerámos relevante dar este passo em frente, mas indo beber às origens da primeira campanha. Não queremos mudar a narrativa por completo, queremos sim reforçar os valores da marca e mostrar que Macieira Cream, embora muito bem recebida no mercado, não está estagnada“, aponta, referindo também o lançamento recente de uma edição limitada, a Macieira Cream Caramelo Salgado.

Assinada pela McCann, com produção de vídeo da Jungle Corner, o desafio é “continuar a evoluir nesta narrativa” na tentativa de garantir a conquista de “um lugar permanente na história de uma nova geração de consumidores”. “Nesta campanha estamos a dar de forma demarcada um passo em frente, ao mudar a história através do sucesso e da aceitação que esta referência teve no mercado“, prossegue Francisca Ribeiro.

A aceitação, traduzida em números, significa terem passado de “0% de quota de mercado, em setembro de 2022, numa categoria madura, para 19,7% de quota de mercado, acumulada entre julho de 2023 e junho de 2024, numa categoria que está a crescer 27% dos quais 53% correspondem à venda de Macieira Cream. Dentro desta categoria, suplantámos em alguns meses o principal concorrente, nomeadamente no mês de maior relevância para o mercado, dezembro, de 2023″, enumera a responsável da marca, citando a Nielsen (base Total Licores Cremosos, ano móvel junho 2024). Os valores, em relação à concorrência, são idênticos.

“Vendemos mais de 385 mil garrafas só de julho de 2023 a junho de 2024, o que nos deixa muitíssimo felizes, pois demonstra o interesse que o consumidor continua a ter nesta referência, mesmo após a novidade do lançamento”, aponta Francisca Ribeiro.

Com o planeamento a cargo da Arena Media, a campanha lançada semana estará presente em televisão, digital. Em simultâneo, a marca terá ativações de degustação no ponto de venda, procurando dar a provar o produto a potenciais consumidores. “Nesta nova campanha, o facto de estarmos a trazer uma novidade ao consumidor acarreta sempre investimento, no entanto, traz novas oportunidades de mostrar mais sobre a marca e as suas referências”, comenta Francisca Ribeiro, sem especificar os valores investidos nesta campanha.

A par da comunicação, a marca está também a lançar a Macieira Cream de litro, um formato desenvolvido de acordo com o feedback dos consumidores, que referiram a necessidade de formatos maiores que não esgotem tão rapidamente, explica a responsável.

Dirigido a um target mais jovem que o tradicional consumidor de licores cremosos, “a marca fez um investimento significativo ao lançar-se numa nova categoria, investimento que se justifica ao ver o impacto tão positivo, seja ao nível da recetividade da campanha anterior, do comportamento de compra do consumidor, do volume de vendas alcançado ou da quota de mercado obtida”, resume Francisca Ribeiro.