Do foco em saúde à humanização da IA: as tendências dos consumidores em 2025, segundo a WARC

O aumento do custo de vida — que leva os consumidores a procurarem alternativas de custo mais baixo –, o crescimento da importância e credibilidade dos influenciadores e criadores de conteúdos ou a humanização da inteligência artificial são alguns dos fatores que impactam as decisões de compra.

Estas são assim algumas das cinco principais tendências que, segundo a WARC, vão impactar a forma como os consumidores escolhem os produtos e marcas em que vão investir, e em função das quais os marketeers devem estar preparados para agir. O ‘2025 Consumer Trends Report‘ tem por base análises de 54 mercados, cruzadas com estudos de caso.

A polarização dos gastos do consumidor dá força às marcas próprias

A inflação e o alto custo de vida estão a polarizar o poder de compra dos consumidores, ditando diferentes hábitos de consumo, aponta a WARC, que sublinha ainda que isso tem conduzido a um aumento na popularidade de produtos de marca própria.

Na verdade, 55% das famílias com menores rendimentos dizem preferir pagar menos por um produto de marca própria do que pagar mais por um de marca de fabricante. Entre as famílias com maiores rendimentos, esta percentagem baixa para 40%.

Aos profissionais de marketing, a WARC aconselha uma reavaliação dos seus públicos-alvo, um ajuste constante das estratégias de preços com o objetivo de as alinhar às mudanças na procura, à oferta de propostas de diferentes valores para diferentes segmentos e à consequente adaptação das comunicações consoante os diferentes produtos.

A credibilidade crescente dos criadores

No ano passado, quase metade (47%) dos utilizadores de redes sociais fez compras por recomendações de influenciadores, sinal de que a atenção do consumidor está cada vez mais a voltar-se para fontes de informação não tradicionais.

Os influenciadores e criadores de conteúdo estão assim a ganhar importância e credibilidade junto do público, pelo que a WARC considera que os marketeers podem aproveitar a onda para explorar parcerias com criadores individuais. Os criadores e influenciadores devem assim fazer parte do media mix das marcas, que devem equilibrar a paid media e a earn media, tendo sempre em atenção a segurança da marca.

IA sim, mas com humanidade

Com a inteligência artificial (IA) a ganhar cada vez mais terreno e a fazer parte do quotidiano de mais consumidores, a expectativa é que o uso generalizado de IA transforme a maneira como as pessoas interagem com as marcas.

Nos EUA, 39% dos consumidores já dizem sentir-se confortáveis com agentes de IA a agendarem as suas consultas, enquanto 24% dizem o mesmo sobre agentes de IA fazerem as suas compras. Quatro em cada dez utilizadores de ferramentas de IA no último mês disseram também que os chatbots de IA são eficientes e fornecem respostas rápidas. No entanto, outros dados indicam que as marcas não devem negligenciar o contacto humano com os utilizadores, uma vez que este é melhor para gerar conexão emocional e empatia.

Os marketeers devem assim equilibrar a IA e o toque humano em todos os seus pontos de contacto, preservando o suporte humano nos canais de atendimento ao cliente e otimizando as estratégias de pesquisa através de IA para garantir que as marcas são visíveis e representadas de forma favorável nos resultados das pesquisas geradas através de IA.

Abordagem proativa à saúde

Com a crescente consciencialização sobre saúde, começa a existir um foco maior em cuidados de saúde preventivos e envelhecimento saudável, o que leva à compra de outros tipos de produtos e a considerar opções mais saudáveis.

Neste sentido, os profissionais de marketing devem destacar os benefícios nutricionais dos produtos, adaptando a comunicação às necessidades específicas dos clientes e dando ênfase a um estilo de vida equilibrado. As marcas que não estejam tradicionalmente ligadas à categoria de saúde e bem-estar (como refrigerantes ou aperitivos, por exemplo) podem explorar esse setor oferecendo versões mais saudáveis dos seus produtos.

A procura por experiências e conexão social

Apesar do crescimento intenso da interação virtual, os consumidores valorizam cada vez mais a conexão humana e o tempo passado pessoalmente com outras pessoas, o que está a levar a uma preferência crescente por atividades como festivais ou desporto.

Além disso, com o aumento do custo de vida, muitos consumidores estão a optar por alternativas à vida noturna tradicional, como sejam noites de jogos de tabuleiro, por exemplo. Assim sendo, as marcas têm a oportunidade de explorar essa tendência, principalmente com a criação de espaços e momentos de conexão através de ativações experienciais.