Pedalar com as marcas à frente: o apoio das marcas à Volta a Portugal

A histórica prova de ciclismo portuguesa Volta a Portugal vai de novo fazer-se à estrada para a sua 86ª edição, percorrendo o país entre 6 e 17 de agosto. Mas nem só de pedaladas se faz este evento desportivo, pois por detrás da prova está um ecossistema de marcas, parcerias e patrocínios que impulsionam o pelotão mas também o negócio.

“Os patrocínios são absolutamente fundamentais para a realização da Volta a Portugal, tanto do ponto de vista financeiro, como no que diz respeito à dimensão e qualidade do evento“, resume Vasco Empis, administrador da Podium, entidade organizadora do evento. Estes patrocínios representam mesmo “praticamente 100% do financiamento da Volta a Portugal“, acrescenta o responsável, adiantando que a estrutura de receitas se divide de forma equilibrada e praticamente igual entre as empresas patrocinadoras e os municípios anfitriões.

Mas além disso, “são as marcas que dão forma, cor e vida à festa que se vive diariamente em cada localidade por onde a prova passa. Cada patrocinador, com a sua ativação, contribui para um evento único”.

“Cada patrocinador contribui com a sua identidade, criatividade e capacidade de mobilização, enriquecendo a experiência para o público e criando valor partilhado com a organização. Mais do que ações isoladas, o verdadeiro impacto dos patrocínios surge da coordenação entre todos os parceiros, que trabalham com a organização para garantir uma experiência coerente, atrativa e memorável. Todos puxam para o mesmo lado, criando um ambiente festivo e valorizando mutuamente a sua presença; marcas, municípios, público e organização”, diz ainda o responsável.

Começando com a abertura dos espaços de partida por volta das 11h, as marcas são assim responsáveis por proporcionar horas de animação, ativações, brindes, experiências e contacto direto com o público até por volta das 18h, na chegada da etapa, com o pódio e a entrega de prémios. “Ao longo do dia, as marcas transformam a Volta no maior evento popular gratuito do verão em Portugal, reforçando a ligação entre o desporto e a sociedade”, diz Vasco Empis.

O que leva as marcas a também “pedalarem”?

Quando os ciclistas percorrem as estradas de Portugal, não o fazem, portanto, sozinhos: acompanham-nos dezenas de marcas, carros decorados e painéis publicitários. Em pleno verão, esta é uma das maiores plataformas de exposição mediática do país, com muitas marcas a fazerem questão de estar presentes por uma questão de prestígio mas também como jogada estratégica de marketing num mercado competitivo.

Entre as principais marcas que apoiam a edição deste ano e que dão apoio às camisolas da prova encontram-se o Continente (camisola amarela/tempos), a Galp (laranja/pontos), a Câmara Municipal de Paredes (azul/montanha) e o Placard (branca/juventude).

Para o Continente, esta prova, que apoia pelo quinto ano consecutivo, representa um “marco na estratégia de proximidade junto das comunidades“. “Acreditamos que o desporto é para todos e que deve ser vivido com entusiasmo, e partilha. Regressamos com o mote ‘Alimenta a nossa pedalada’, e com uma abordagem ainda mais próxima e focada no nosso core: a alimentação. Porque alimentar também é dar energia, apoiar e estar presente”, diz Filipa Appleton, head of brand & marketing do Continente.

Além disso, a insígnia da MC acredita ter também a “responsabilidade de promover estilos de vida equilibrados e ativos”. “A nossa presença na Volta a Portugal é mais do que um patrocínio: é uma celebração do que nos une e uma oportunidade para reforçar o nosso compromisso com a promoção do bem-estar“, acrescenta a responsável.

Durante os doze dias da prova, a “Caravana Continente” vai assim ser o “grande palco de ativação da marca”, com passagem pelas localidades de partida e chegada em cada etapa para oferta de brindes. O Continente marca também presença nas zonas das chegadas com um stand com uma bicicleta insuflável gigante, que contará com uma experiência interativa em bicicletas fixas, onde os participantes podem pedalar e competir em diferentes jogos digitais.

Já a Galp, destaca desde logo a “capilaridade” da prova que lhe permite “contactar com milhares de pessoas por dia“. A Volta a Portugal é, por isso, uma “plataforma única para promovermos a relação com as comunidades locais, reforçarmos goodwill e construirmos confiança, proximidade e relação emocional com os portugueses“, aponta Filipa Lopes Ribeiro, global head of brand strategy da Galp.

Sendo este o terceiro ano consecutivo de apoio à prova, este patrocínio simboliza também “o compromisso da Galp no apoio ao talento português e à sua capacidade de superação“. No âmbito do mesmo, será possível encontrar um camião Galp nas várias localidades, perto do local de partida e chegada de cada etapa, que funciona como um polo de animação e que conta com uma ativação que consiste num quiz sobre a oferta multienergia da Galp, onde todos os participantes terão direito a brindes da marca.

Em cada etapa, a marca dispõe também de um “Clube da Volta”, ou seja, dois lounges para convidados perto da zona de início e final da corrida, onde podem assistir à prova e viver a energia da Volta a Portugal, além de receberem uma réplica da camisola laranja e um panamá.

Na edição deste ano, a prova passa pela Feira de São Mateus, em Viseu, onde a Galp também vai estar presente, pelo que nesse dia da prova, e “juntando sinergias”, aqueles que visitarem o stand da Galp na Feira podem receber ofertas como a réplica da camisola laranja ou a experiência de assistir ao fim da prova no Clube da Volta da Galp.

As várias etapas contam ainda com decoração da Galp e frases na estrada com mensagens como “dá-lhe gás” ou “põe a nossa energia no sprint”. “Com o objetivo de garantir visibilidade em todos os locais da prova, a Galp também estará presente na caravana da prova com um carro decorado com as cores da marca, que anuncia as etapas e distribui brindes”, sublinha Filipa Lopes Ribeiro.

Além de assegurar a cerimónia do pódio, a Galp está também visível durante os 11 dias de prova em cerca de 40 postos de abastecimento próximos ao circuito da competição com materiais decorativas.

Por parte da Câmara Municipal de Paredes, o presidente Alexandre Almeida observa que o que move desde logo a autarquia no seu apoio é o “gosto pelo desporto, em especial o ciclismo” e o alinhamento do município com valores da prova como a resiliência dos corredores, o seu espírito de sacrifício, a vontade de vencer e o empreendedorismo.

Além disso, o patrocínio “permite-nos ativar a marca Paredes, dar visibilidade ao nosso território, quer pela divulgação do turismo, mas principalmente pelas nossas indústrias, onde se destaca o setor do mobiliário“, refere o autarca. “A Camisola Azul transporta o investimento do município de Paredes no alargamento e criação de infraestruturas das zonas industriais, para captar e dar resposta às empresas, na dinamização e desenvolvimento da rota do turismo industrial, e principalmente no futuro Museu do Mobiliário, que está prestes a nascer no antigo Mosteiro de Vilela e que será um polo de atração de visitantes ao território para conhecer as tradições e arte da madeira e do mobiliário”, acrescenta.

Com este patrocínio, o Município de Paredes “reafirma também o seu compromisso com a aposta de ‘Paredes Vive o Desporto’, em todas as dimensões, um desporto para todos e inclusivo, e reforça, ainda, a sua posição enquanto promotor de um estilo de vida saudável” e dá “foco à mobilidade sustentável, reforçando o compromisso com a sustentabilidade ambiental e a estratégia de descarbonização”.

A marca Paredes estará impressa em materiais promocionais e nas comunicações oficiais do evento, mas também nas diversas etapas da prova, onde será feita a distribuição de brindes e promovida a interação com o público. Paredes centra a sua campanha na “cadeira”, a marca identitária que constará na divulgação com brindes, como bonés, fitas para porta chaves e ímanes personalizados.

Para promover a participação do Município de Paredes no evento será feita também a divulgação das empresas do mobiliário, a principal indústria do concelho de Paredes, bem como das ofertas turísticas e culturais e dos principais eventos desportivos, aponta Alexandre Almeida.

Tendo em conta que a Volta a Portugal “percorre grande parte do território nacional, junta comunidades, atrai adeptos, mobiliza os media e envolve milhares de pessoas ao longo do percurso”, os Jogos Santa Casa veem na prova “uma oportunidade única para dar visibilidade” às suas marcas e produtos, criando proximidade com as pessoas.

Para o Placard em específico, este patrocínio “permite um contacto direto do jogo com o público, trazendo novos apostadores e possibilitando que o jogo seja apresentado a quem ainda não conhece a emoção das apostas desportivas. E tudo se passa num ambiente cheio de emoção, paixão e ligação ao desporto — o que torna esta associação ainda mais valiosa. É claramente uma forma de reforçar a relação com os apostadores e afirmar a presença da marca num espaço naturalmente ligado à competição e ao espírito de superação”, refere fonte oficial dos Jogos Santa Casa, que vê também neste apoio “uma forma de contribuir para o desporto nacional e para a afirmação da identidade portuguesa“.

A Volta a Portugal “oferece um ambiente único para o contacto direto com as comunidades, adeptos e apostadores, reforçando uma presença próxima, humana e autêntica. O retorno obtido – em termos de visibilidade, notoriedade, envolvimento e posicionamento – é claramente superior ao investimento realizado, tornando esta associação especialmente compensadora e coerente com o posicionamento da marca Placard no universo desportivo nacional“, aponta-se ainda.

Os Jogos Santa Casa, onde se destaca a marca Placard, apostam também numa ativação de marca “dinâmica” com o objetivo de “integrar o público” nas várias ações que vão desenvolver em pontos-chave do evento.

Na feira de animação das chegadas, estará instalado um camião do Placard, onde será possível apostar em qualquer produto do portefólio, mas com ofertas especiais para quem apostar no Placard ou na Lotaria Clássica dedicada à Volta a Portugal. Paralelamente, os Jogos Santa Casa marcarão também presença nas partidas com uma roulotte própria, igualmente equipada para a venda de jogos e oferta de brindes.

Estão ainda previstas ações especiais para os mediadores Jogos Santa Casa localizados nas zonas próximas das chegadas, bem como a dinamização de passatempos nas nossas redes sociais que darão a possibilidade de se acompanhar bem de perto duas etapas num carro da prova ou de ganhar camisolas da Juventude assinadas pelo ciclista vencedor da categoria.

Por parte da organização, Vasco Empis diz não ter dúvidas que, com a sua associação à prova, as marcas podem contar com três grandes tipos de benefícios. Desde logo um retorno mediático, quantificável através de GRPs (gross rating points), sendo que “marcas com presença destacada na Volta chegam a obter retornos auditados até 50 vezes superiores ao valor do investimento realizado”.

“Para se ter uma ideia da eficácia, seria necessário aplicar descontos superiores a 98% nas tabelas de preços dos meios para se obter um retorno semelhante fora deste contexto“, acrescenta.

Por outro lado, a presença na Volta a Portugal proporciona às marcas uma proximidade com o público, que lhes permite interagir presencialmente com potenciais clientes, distribuir brindes e dinamizar ativações, reforçar a perceção positiva da marca, “associando-a a um evento gratuito, inclusivo e de grande impacto emocional e popular”, sendo que este envolvimento gera goodwill, um “ativo valioso e duradouro na construção de marca”.

Além disso, as marcas encontram na prova uma plataforma de “hospitalidade corporativa e ativação B2B (business-to-business)”, uma vez que, ao longo dos 12 dias de prova, as marcas dispõem de 22 espaços exclusivos para convidados e stakeholders e momentos de ativação no pódio transmitidos em direto na RTP1.

“Esta estrutura permite às marcas mobilizar agentes, parceiros e clientes de todas as regiões do país, proporcionando-lhes uma experiência exclusiva e memorável. A capilaridade da Volta permite que cada marca seja ‘a dona da festa’ em diferentes zonas do território nacional, reforçando relações comerciais e emocionais com os seus públicos-alvo”, diz Vasco Empis.

Caravana publicitária

A principal novidade introduzida na edição do ano passado foi o regresso da caravana publicitária, uma tradição da Volta que esteve ausente durante alguns anos e cujo impacto “superou largamente as expectativas“, aponta Vasco Empis.

Este “cortejo” de veículos animados, coloridos e interativos voltou a percorrer as estradas de Portugal à frente do pelotão, “gerando entusiasmo nas populações e servindo como anúncio ambulante de que a festa da Volta estava prestes a chegar”.

Para esta edição, a aposta na caravana publicitária é “ainda mais forte”, uma vez que às marcas que participaram em 2024 se juntam agora novas marcas, que irão encontrar na caravana uma “oportunidade criativa e eficaz de ativação“, garante o responsável, adiantando que “haverá um esforço adicional de melhoria na organização, coordenação e impacto visual, tornando este momento ainda mais memorável para as famílias que aguardam nas estradas”.

“A caravana não é apenas um momento de entretenimento: é um instrumento estratégico de ativação de marca, geração de goodwill e preparação do ambiente emocional para a chegada da Volta. É um sinal claro de que o evento está vivo, próximo das pessoas e atento ao que elas mais valorizam“, acrescenta.

Enquanto televisão oficial da prova, a RTP será a responsável pela transmissão da nova edição da Volta a Portugal em bicicleta, contando com os comentários de Marco Chagas e Hugo Sabido. A narração fica a cargo de João Pedro Mendonça.

A 86.ª edição da Volta a Portugal parte da Maia e termina em Lisboa, num total de 1.581 quilómetros, com 28 contagens de montanha e 27 metas volantes. Conta com mais de 110 ciclistas repartidos entre 15 equipas em competição.

Etapas:

• 06 ago: Prólogo, Maia – Maia, 3,4 km (CRI).
• 07 ago: 1.ª Etapa, Viana do Castelo – Braga (Sameiro), 162,3 km.
• 08 ago: 2.ª Etapa, Felgueiras – Fafe, 167,9 km.
• 09 ago: 3.ª Etapa, Boticas – Bragança, 185,2 km.
• 10 ago: 4.ª Etapa, Bragança – Mondim de Basto (Senhora da Graça), 182,9 km.
• 11 ago: 5.ª etapa, Lamego – Viseu, 155,5 km.
• 12 ago: Dia de Descanso.
• 13 ago: 6.ª Etapa, Águeda – Guarda, 175,2 km.
• 14 ago: 7.ª Etapa, Sabugal – Covilhã (Torre), 179,3 km.
• 15 ago: 8.ª Etapa, Ferreira do Zêzere – Santarém, 178,2 km.
• 16 ago: 9.ª Etapa, Alcobaça – Montejunto, 174,4 km.
• 17 ago: 10.ª Etapa, Lisboa – Lisboa, 16,7 (CRI).