Munida de uma “caixa de ferramentas de comunicação” no seu trabalho no Lidl, Vanessa Romeu, na primeira pessoa

Depois de já ter trabalhado em mercados locais e internacionais, em funções globais com equipas multinacionais e em diferentes setores – desde FMCG a media, retalho, farmacêutica ou aviação – Vanessa Romeu, director of corporate affairs do Lidl, considera estar dotada de uma “caixa de ferramentas de comunicação“.

Mas, “embora o ângulo e as preocupações sejam diferentes de indústria para indústria, as ferramentas que temos para conseguir chegar às pessoas, no final do dia, são as mesmas. Temos é de saber quais é que devemos usar e em que momento. Qual é a chave de parafusos que devemos usar num determinado momento“, diz em conversa com o +M.

Esta caixa de ferramentas é também essencial para a atual função de Vanessa Romeu, uma vez que lhe dá uma “visão de todos os stakeholders e permite entender quais são as suas preocupações e expectativas”. “Isso é muito importante para também conseguirmos garantir que temos uma estratégia que vai ao encontro daquilo que eles procuram“, aponta a responsável.

Mas há uma ferramenta em específico que é transversal a todas as indústrias, e que passa pela escuta e pela capacidade de ouvir. “O mundo está muito mais complexo, para o bem e para o mal. E temos também cada vez mais stakeholders a contribuir para moldar aquilo que é a narrativa nas empresas. Nesse sentido acho que a ferramenta mais importante é a de saber escutar e integrar aquilo que são as preocupações e as perspetivas dos stakeholders nas estratégias“, explica Vanessa Romeu.

Este conjunto de ferramentas começou inclusive a ser reunido fora de portas, uma vez que Vanessa Romeu começou a sua carreira na Bélgica, onde trabalhou na Procter & Gamble. A oportunidade surgiu enquanto se licenciava em Bioquímica, no Imperial College London, onde o grupo fazia processos de recrutamento a jovens que estivessem a terminar os estudos.

Vanessa Romeu entrou num desses processos de recrutamento, tendo-lhe então sido oferecida uma vaga para servir de tradutora entre os cientistas e o consumidor. “Precisava de compreender a ciência, como é que tudo se processava, mas também tinha que ter a capacidade de conseguir interagir com os consumidores e perceber o que é que eles valorizavam, o que era preciso e como é que podíamos fazer valer os conceitos. Foi assim que tudo começou”, recorda.

Foi nessa altura e dessa forma que, embora tivesse estado convencida de que queria ser cientista, acabou por enveredar pela área da comunicação, depois de perceber que aquilo que a motivava era “traduzir diferentes conceitos para uma a linguagem mais acessível e conseguir comunicar com as pessoas, mais do que estar a fazer a parte do desenvolvimento do produto”.

“Descobri um lado de mim que não conhecia tão bem, fruto do facto de que quando tomamos estas decisões ainda somos miúdos. Uma das coisas que prezo imenso é de ainda agora ter a capacidade de aprender, de evoluir e de dizer que se calhar, afinal, o que me motiva imenso passa por outra coisa“, diz Vanessa Romeu, agora com 49 anos.

Ainda dentro do grupo Procter & Gamble, rumou para Cincinnati, nos EUA, onde se localiza a sede do grupo. Depois de um breve período a trabalhar por terras norte-americanas regressou à Bélgica. No entanto, movida pelo desejo de estar perto da família, veio para Portugal para trabalhar na área de marketing da SIC, tendo chegado a liderar a área de marketing do canal televisivo do grupo Impresa.

Integrou depois, em 2013, as fileiras do Lidl, onde esteve até 2021 como diretora de comunicação corporativa e sustentabilidade. Rumou depois para a Hovione, empresa da indústria farmacêutica, onde desempenhou o cargo de global director of communications entre 2021 e 2023, altura em que aceitou o desafio da Omni Helicopters International, para assumir a direção de comunicação do grupo.

Pouco mais de um ano e meio depois, regressou em março deste ano ao Lidl, uma casa onde já foi “muito feliz” e em cujos valores se “revê bastante”, em particular “na forma como se preocupa em estar integrada na comunidade, em devolver à comunidade e em criar valor para a comunidade”.

“Isso é um elemento que para mim é muitíssimo importante. Adorei funções globais, mas uma das coisas que senti falta era, de facto, contribuir e deixar uma marca positiva no meu país. E no Lidl tenho essa oportunidade. Adicionalmente, uma das minhas responsabilidades é a área da sustentabilidade, que é aquilo que me dá um brilho nos olhos. É um tema que para mim é muitíssimo caro e que conecta com aquele ponto de devolução à comunidade. No Lidl isto é vivido de uma forma única e poder fazer parte desta construção é para mim muitíssimo importante”, diz Vanessa Romeu.

Um dos seus objetivos no retalhista passa por continuar a fazer evoluir a reputação do Lidl em Portugal junto dos stakeholders, algo que, “na prática, é um trabalho de todos”, entende a responsável, que conta no seu trabalho com o apoio de uma equipa composta por outras 14 pessoas e das agências de comunicação M Public Relations (numa vertente mais institucional) e Press Club (mais na dimensão de produto).

“Reputação é algo que se constrói na coerência entre aquilo que se diz e aquilo que se faz. Por isso, grande parte do trabalho que fazemos na nossa área é de sensibilizar toda a organização para a construção desta reputação, identificando indicadores e priorizando diferentes drivers para a construção do negócio“, explica.

Curiosamente, o seu primeiro dia oficial no regresso ao Lidl coincidiu com o dia do “apagão”, pelo que entrou logo “em modo de gestão de crise”. Sentiu então uma “sensação de déjà vu”, tendo em conta outros episódios marcantes que já tinha experienciado na sua anterior passagem pelo retalhista. Nessa altura enfrentou, à frente da comunicação corporativa do Lidl, o período da pandemia, a queda de um avião no parque de estacionamento da loja de Tires e a realização de uma das maiores apreensões de cocaína que foi parar a caixas de bananas. “Já tive uma quota-parte animada de gestão de incidentes“, diz.

A viver na área da Grande Lisboa com o marido, a filha, e um cão, nasceu no entanto muito longe da capital, na África do Sul, país para onde os seus pais se dirigiram depois de terem deixado Moçambique, por causa da revolução. Vinda para Portugal com quatro anos, Vanessa Romeu ainda chegou a voltar à África do Sul “quando era miúda”, mas não repetiu a visita desde então. A viagem, no entanto, está nos seus planos, encontrando-se apenas a aguardar que a sua filha seja um pouco mais velha para que “também possa usufruir”.

Considerando que viveu uma infância feliz, em Cascais, Vanessa Romeu entende que cresceu e viveu sempre num “ambiente bastante internacional”, desde logo pelo facto de, embora os pais serem portugueses, ter uma avó de nacionalidade italiana e holandesa. Além disso, depois de ter nascido na África do Sul e vivido em Portugal, estudou em Inglaterra e trabalhou na Bélgica e nos EUA.

“Desde jovem idade fui muito exposta a ambientes multiculturais, multilingues, e acho que isso moldou também o meu interesse pelas diferentes culturas, pelo trabalhar com diferentes nacionalidades, que é o que as multinacionais também nos permitem ter“, observa, comentando que se considera sortuda por ter conseguido, ao longo da sua carreira, desempenhar funções globais tendo Portugal por base. “Era algo que eu não queria perder, conseguir estar aqui e, ao mesmo tempo, ter essa exposição mais internacional“, aponta.

Não deve ser portanto de admirar que o livro que está atualmente a ler seja o “The Culture Map: Decoding How People Think, Lead, And Get Things Done Across Cultures“, de Erin Meyer. Esta obra permite “ajudar a compreender diferentes culturas, perceber de onde é elas vêm, entender alguns desajustes e entender que os sistemas educacionais dos países condicionam imenso a forma como depois as pessoas posicionam o mercado de trabalho. Se são culturas que estão bem confortáveis com o debate, se são culturas que fogem de qualquer tipo de troca de ideias, porque são muito mais hierárquicas, e como devemos lidar com isso. É fascinante, vou lendo e vou fazendo anotações”, observa.

Considerando-se uma pessoa apaixonada pelo que faz, entusiasta e que vê o copo sempre meio cheio, adora caminhadas na serra e cuidar da sua horta, ou não fosse uma amante da natureza que adora “ter as mãos na terra”.

Vanessa Romeu em discurso direto

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1- Qual é a decisão mais difícil para um responsável de comunicação?

Decidir quando falar… e quando ficar em silêncio. Nem sempre comunicar mais é comunicar melhor — e essa linha é muitas vezes difícil de traçar.

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2 – No (seu) top of mind está sempre…?

A pergunta “What’s in it for them”.

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3 – O briefing ideal deve…

Ser como um bom mapa: mostra o destino, os obstáculos e dá a liberdade para escolher o melhor caminho.

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4 – E a agência ideal é aquela que…

Desafia, propõe, escuta e entrega — como uma verdadeira parceira estratégica, não apenas uma executora de planos.

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5 – Em comunicação, é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar com propósito. As marcas que ficam na memória são as que ousaram sair do lugar-comum.

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6 – Como deve um profissional de comunicação lidar e gerir crises?

Com cabeça fria, coração quente e pés bem assentes na realidade. Agir rápido, com empatia, transparência e autenticidade, sem nunca esquecer o público interno.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Criaria projetos que unissem marca e impacto social — porque comunicar bem é também contribuir para um mundo melhor, uma preocupação no Lidl Portugal.

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8 – A comunicação em Portugal, numa frase?

Criativa, resiliente e cada vez mais estratégica.

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9 – Construção de marca é…?

Gerir reputação antes que alguém o faça por ti. Porque marca não é só o que dizes — é o que os outros dizem quando não estás presente na sala. E se não estás a construir ativamente essa perceção, estás a deixar a tua reputação ao acaso. Por isso mesmo, no Lidl Portugal a construção da reputação é um trabalho coletivo, onde todos têm um papel ativo.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em comunicação?

Provavelmente estaria a liderar uma ONG, um think tank ou uma missão para salvar o planeta — mas com um bom plano de comunicação, claro!