Inteligência Artificial é a inovação mais desejada pelas equipas de marketing B2B

A inteligência artificial (IA) é a inovação mais desejada pelas equipas de marketing B2B, com 31% das equipas a definirem-no como prioridade. O resultado tem como base o “Estudo do Panorama do Marketing B2B em Portugal 2025”, desenvolvido pela Martech Digital.

Outras prioridades incluem a automação de marketing (25%), o CRM (14%), a analítica de dados (13%), a user experience (8%) e o website corporativo (6%).

“A Inteligência Artificial transformou o ritmo do marketing. O que antes exigia semanas passou a ser executado em minutos. As empresas que adotaram IA ao longo de 2025 ganharam velocidade, precisão e uma capacidade acrescida de produzir resultados consistentes”, afirma Ana Barros, CEO da Martech Digital.

O estudo fez ainda um retrato do marketing B2B em Portugal, com a maioria dos profissionais a considerar que este tipo de marketing ainda se encontra numa fase de maturação (80%). O panorama define-se ainda por recursos limitados (57%) e estruturas pequenas (52%, com equipas entre uma e três pessoas), condicionando a capacidade de planeamento e execução estratégica.

O uso do Linkedin, o email marketing e os eventos (68%) tem-se afirmado, reforçados por uma aposta em conteúdo educativo como forma de gerar confiança. No entanto, metade das empresas (50%) não possui um processo estruturado de leads.

Objetivos limitados pela dimensão das equipas

Em 2025, os objetivos estratégicos focaram-se sobretudo no campo de aumentar a notoriedade e o posicionamento da marca (69%), gerar leads qualificados para apoio à equipa de vendas (66%), melhorar a experiência do cliente B2B (52%).

Quase metade (45%) quis ainda aprofundar a digitalização e utilização de tecnologia no marketing. No entanto, a dimensão das equipas também impactou a maneira como o marketing B2B foi trabalhado.

O estudo destaca que as equipas com até três pessoas (mais pequenas) revelaram um foco operacional acentuado, com prioridade na geração de leads e na visibilidade digital. Já as equipas com quatro ou mais colaboradores (maior dimensão) tenderam a integrar o marketing como função estratégica.

As grandes diferenças aparecem na capacidade de resposta. As mais pequenas relataram uma dificuldade em acompanhar temas mais avançados, limitados pelos recursos, tempo e know-how. Já as de maior dimensão estiveram mais predispostas a investir em tecnologia e possuem uma maior consciência para temas como ESG.

O estudo analisou ainda as prioridades de investimento para 2025, com a perfomance e a eficiência a ocuparem o lugar cimeiro no Marketing B2B.

Informações sobre recolha de dados

O “Estudo do Panorama do Marketing B2B em Portugal 2025” baseou-se num inquérito online, distribuído entre abril e maio de 2025, dirigido a profissionais com responsabilidade nas áreas de marketing, comunicação, vendas e negócio em empresas B2B com presença ou operação em Portugal. A maioria dos inquiridos (39%) é do setor dos produtos e serviços de tecnologias de informação.

Para complementar a análise quantitativa do inquérito, o relatório incluiu uma entrevista em profundidade com Cristina Veríssimo, diretora de marketing e comunicação da Amorim Cork Solutions.