WFA prevê 2026 em 10 tendências com eficácia da IA no topo

A World Federation of Advertisers (WFA) prevê que a utilização da IA generativa vai mudar a perspetiva de eficiência para uma de eficácia. Esta é a principal de dez tendências para mercado mundial da publicidade.

“Em 2026, o foco de muitos vai evoluir da redução de custos para a entrega de melhorias mensuráveis nos resultados de marketing, com as marcas a experimentar cada vez mais a IA generativa para impulsionar o crescimento e não apenas a eficiência operacional“, avança a equipa da WFA.

Ainda neste campo da inteligência artificial, está a fluência nesta tecnologia como capacidade base da área, assim como a gestão da mudança. “Haverá um foco maior em “coaches de IA” e modelos de mentoria dentro das funções de marketing. O desenvolvimento ágil e contínuo de competências será essencial, embora isso não deva prejudicar os fundamentos do marketing, que permanecem tão importantes quanto sempre foram“, apontam.

Com a emergência de novas tecnologias como a IA, a transformação rápida das organizações de marketing deverá ser a nova norma, com redefinições proativas. “Isto envolverá capacitação multifuncional em IA, trabalho ágil e, possivelmente, novas funções, à medida que a área de marketing evolui para aproveitar, em vez de reagir, às mudanças tecnológicas aceleradas“, defendem.

A regulação e transparência vão ser também pilares importantes, com o marketing de influência a ser cada vez mais regulado e a transparência de utilização de IA ser não negociável para as marcas.

Em relação aos influencers, a WFA recorda que a China se tornou o primeiro grande mercado a requerer que os influenciadores apresentem credenciais profissionais verificadas antes de discutirem tópicos complexos como finanças. Já quanto à transparência, “2026 será o ano em que as marcas definirão, na prática, o que significa divulgação responsável de informações sobre IA, não apenas para garantir a conformidade, mas também para proteger o valor da marca”.

Outras tendências que apontam são:

• Maior investimento em equilibrar os talentos internos e externos, os colaboradores e a tecnologia, de forma a explorar os pontos fortes de cada um;
• As metas a curto e longo prazos estarão vez mais combinadas nas estratégias de marcas e de crescimento de negócios, deixando de haver tanta separação;
• Uma clara divisão no Retail Media entre os retalhistas que darão prioridade à monetização do inventário em detrimento da qualidade da segmentação e aqueles que vão priorizar os padrões rigorosos.
• O foco da IA generativa nos insights irá mudar de “mais rápido” para “melhor”. As equipas que já fazem uma boa curadoria de insights vão transformar o seu expertise interno numa vantagem competitiva;
• O marketing de alimentação e bebidas alcoólicas poderá alterar resultante das redefinições do que são alimentos ultra processados pela OMS e da revisão, a nível europeu, da Diretiva Serviços de Comunicação Social Audiovisual, que regula a publicidade.

Estas previsões tiveram como base o trabalho da equipa da WFA ao longo do ano e são baseadas em conversas com, por exemplo, diretores de marketing, especialistas de insights e recrutamento e também reguladores.