Conversão ou brand building? Os desafios do retail media em Portugal

Apostar em retail media ou em trade marketing? A inteligência artificial vai roubar mercado? Qual o papel que as agências podem desempenhar? São chamadas à mesa das negociações ou deixadas de parte? Estas foram várias das questões que uniram Auchan, Endless — da Sonae MC –, Glovo e Pingo Doce, numa mesa redonda dedicada ao crescimento do retail media em Portugal, promovida pela WPP Media.

Comecemos então por primeiro separar as águas entre trade marketing e retail media. Francisco Soure, digital & innovation director do Pingo Doce, esclarece que “falamos de coisas que são complementares e não substitutas“. Se, no primeiro, “tem a ver com o espaço que quero ocupar no mercado e que investimento tenho de fazer para garantir que ocupo esse espaço“, no segundo passa mais por canalizar o produto “para o contexto em que é relevante“, quer seja através de notificações no telemóvel ou ecrãs nas lojas físicas.

Inês Salgado, head of Brands ads da Glovo Portugal, aponta que a grande vantagem do retail media é que “é media, já saí só da parte da cooperação, passa para a parte da consideração e de awareness“. “Não só o ponto de venda é um ponto de cooperação onde o shopper já está disposto a comprar, mas é também um posicionamento num fluxo de muitas pessoas que não conhecem as marcas, e que podem passar a considerá-las e comprar nesse mesmo momento ou comprar mais tarde”, explica ainda.

André Vieira, diretor digital de ecommerce no Auchan, sublinha, por sua vez, a especialização necessária no retail media. Segundo o responsável, a compra de media exige uma expertise que, no ambiente digital, “exige skills ou um conhecimento específico da área”. Esta complementaridade faz com que “o trade mais tradicional, focado em colocar produtos na prateleira”, passe a ter “outro tipo de implicações e indicadores”.

Na sua intervenção no painel, Carlos Paulo, managing director da Endless — operador de retail media da Sonae MC, detentora do Continente — foca-se no papel que o retail media pode ter para aumentar a visibilidade das marcas em todos os espaços do funil de consideração. “As marcas que estão presentes na prateleira podem ter interesse em comunicar com essas pessoas [cerca de cinco milhões que visitam as lojas mensalmente]”, ainda que o sucesso do retail media não seja garantir a compra imediata de um produto.

Outro aspeto importante são os dados que os retalhistas têm sobre o comportamento dos consumidores, ao permitir perceber o impacto das iniciativas das marcas em angariar novos shoppers a médio e longo prazo. Carlos Paulo defende ainda que os insights podem ajudar a tomar decisões sobre outros meios, sendo “quase como um catalisador da compra de meios a nível nacional”

Quando questionado sobre o que significava este investimento da Sonae em retail media para as marcas e meios, o responsável da Endless esclarece: “O desafio é convencermos a marca da bondade das nossas soluções para brand building“. Carlos Paulo concretiza que têm como aspiração ajudar as marcas independentemente dos touch points que possuem.

“Vemos [o retail media] como uma parte da infraestrutura que pode possibilitar que os meios sejam mais eficazes e possam entregar mais valor às marcas. Portanto, estamos abertos a todas as parcerias com todos os players do mercado que possam permitir que nós alarguemos os touch points que disponibilizam às marcas e e construir aqui uma abordagem mais holística possível”, garante.

O Pingo Doce, por sua vez, tem apostado num aumento da recolha de first party data. Dois momentos importantes foram a criação da sua própria loja online no ano passado e de um programa de fidelização próprio e autónomo, há três anos. “Desde essa altura até cá, temos conseguido crescer a nossa base de clientes“, destaca Francisco Soure, da retalhista do grupo Jerónimo Martins.

O responsável alerta que as “relações não monogâmicas” entre clientes e retalhistas são um aspeto importante a ter em conta quando se analisam os dados. “Posso estar hoje no Pingo Doce e comprar a carne no talho e sou exposto a um anúncio de detergente. Depois, no fim de semana, vou fazer uma compra grande a um hipermercado do Continente ou da Auchan e é aí que vou comprar o detergente. Mas, a decisão de compra está a ser influenciada por uma impressão noutro retalhista“, exemplifica.

Ainda em relação aos dados, Inês Salgado, da Glovo Portugal, considera que falta haver uma unificação, a nível de indústria, sobre quais as métricas que devem ser analisadas, para melhorar as comparações.

Qual o papel das agências de meios nisto tudo? As agências têm “naturalmente” muitos potenciais clientes “chave na mão”, por gerirem/aconselharem a alocação de media, responde Francisco Soure, do Pingo Doce. Mas também “têm um espaço muito específico junto das equipas de marketing para fazer alguma educação a respeito daquilo que é o retail media, do que representa e como é que pode e deve ser alavancado o seu potencial”.

Francisco Soure acredita existir um consenso entre os retalhistas de que “é um erro ter uma leitura estritamente focada em performance” como único contributo do retail media. É, nesse sentido, que defende que “é muito importante que existam outros players”, como as agências, “a ajudar a mostrar que existe valor em utilizar o retail media e que esse valor não é apenas aquele medido no momento da ação”, servindo também como uma validação externa.

O responsável enfatiza que, tal como as agências têm um “papel fulcral” a desempenhar, os retalhistas têm a responsabilidade de ser “transparentes e proativos” no contacto que fazem com estas, garantindo que se rodeiam dos parceiros certos para potenciar o ecossistema.

A competição online de outros players no mercado não foi deixada de fora. Carlos Paulo nota que o facto de a Amazon, uma das precursoras neste tipo de abordagem, não estar tão presente junto das marcas enquanto “parceiro de media”, pode beneficiar o mercado português. O responsável ilustra que o retail media ainda está muito associado ao e-commerce devido à gigante tecnológica, o que representa um desafio de perceção para o mercado local.

Para os próximos dois anos, espera que Portugal chegue aos níveis de retail media de outros mercados, “neles ajudados pela Amazon, mas cá com uma abordagem mais saudável”.

A inteligência artificial poderá também impactar o setor, considera André Vieira, da Auchan. “Não sabemos bem onde vamos estar daqui a alguns anos, que plataformas vamos ter na nossa mão ou até quantos consumidores poderão ser retirados do nosso ecossistema e mantidos de fora dele”, exemplifica.

Perante a fragmentação da atenção, André Vieira defende um regresso ao essencial: “Acho que temos de alavancar o tráfego nas lojas físicas, porque esse está para ficar e para durar“. Com cerca de dois milhões de visitas semanais, o responsável sublinha que o retalho físico “compara bem com a televisão em Portugal” no que toca ao volume de audiência disponível para a comunicação das marcas.

Do ponto de vista digital, André Vieira antecipa que o tráfego se tornará “muito mais qualificado” e direcionado para a compra. “Grande parte da pesquisa passará a acontecer a montante dos nossos sites, mas é aí que surge a oportunidade de captar a atenção que o cliente nos decide dar e capitalizar sobre isso, assim como criar alguma diferenciação”, conclui.