Chiado Books e a mudança de paradigma

Quando avançou com a publicação dos primeiros livros com o selo CHIADO, Gonçalo Martins rapidamente confirmou algo que intuía como um motivo central para que as apostas editoriais se centrassem, quase em exclusivo, em obras com grandes tiragens iniciais. A tecnologia dominante na produção de livros, o ‘offset’, não era minimamente compatível com produções de pequena ou média escala.

A visão inicial de Gonçalo Martins apontava para a produção de tiragens de 500 exemplares por Edição, imediatamente repostas à medida que eram vendidas, mas boa parte das gráficas portuguesas que contactou então não hesitaram em comentar que não existiria qualquer viabilidade para esse modelo. “Algumas recusavam-se a apresentar proposta sequer e outras apresentavam custos totalmente proibitivos. O custo unitário para produzir 500 exemplares poderia ser entre 5 a 8 vezes mais alto do que o custo por unidade para imprimir 3.000 exemplares”, comenta Gonçalo Martins. “Inicialmente, não tive alternativa e produzi os primeiros livros da CHIADO BOOKS numa das principais gráficas offset portuguesas, mas isso não me permitia ter preços competitivos, poder pagar royalties acima da média aos autores que publicava ou investir na criação de melhores condições de promoção dos livros.” A impressão ‘offset” estava vocacionada para a impressão em larga escala de qualquer livro que se pretendesse publicar e isso era precisamente o que Gonçalo identificava como uma receita para o fracasso. Identificado o problema, qual era então a solução?

O motivo pelo qual a tecnologia offset permanecia dominante em Portugal era simples: era aquela que o mercado insistia em privilegiar, rejeitando à partida uma alternativa que começava a ganhar cada vez maior credibilidade em alguns países da Europa central (e mesmo aqui ao nosso lado, em Espanha): a impressão digital. “Sugeri muitas vezes a várias gráficas portuguesas o investimento no digital, mas a maior parte delas respondiam-me que era uma tecnologia menor, sem futuro.” Em Portugal, falar de impressão digital era então falar de centros de cópias ou de soluções de escritório. Foi de resto por esses canais que entraram no nosso país os principais fabricantes, mas não encontravam clientes disponíveis para investir nos seus equipamentos de topo, apontados ao setor da grande produção. Nas principais Feiras Internacionais do setor gráfico era já possível ver autênticas linhas de produção digitais, que se começavam a anunciar como alternativa e verdadeira ameaça à produção de livro em ‘offset’. Foi numa destas Feiras que Gonçalo Martins encontrou a solução e traçou o novo plano.

Em 2011, nasce a ATLANTIC PRINT, a unidade gráfica própria da CHIADO BOOKS. Três anos mais tarde, a ATLANTIC PRINT era um complexo gráfico e logístico com 2.000 metros quadrados, responsável pela produção de todos os catálogos nacionais e europeus e resultado de um investimento financeiro aproximado de 1,5 milhões de Euros.

Em 2011, nasce a ATLANTIC PRINT, a unidade gráfica própria da CHIADO BOOKS. Começou por ocupar uma sala contígua ao seu escritório, com 80 metros quadrados. Três anos mais tarde, a ATLANTIC PRINT era um complexo gráfico e logístico com 2.000 metros quadrados, com 25 colaboradores diretos, responsável pela produção de todos os catálogos nacionais e europeus da CHIADO BOOKS, resultado de um investimento financeiro aproximado de 1,5 milhões de Euros. A tecnologia digital não era, afinal, uma tecnologia menor e o futuro incerto que lhe atribuíam era agora uma realidade de incontornável sucesso à qual as principais gráficas portuguesas começavam a procurar recorrer. Gonçalo Martins não esconde o entusiasmo pelos avanços técnicos desta tecnologia: “A cada visita à DRUPA – a maior feira mundial de artes gráficas, em Düsseldorf – é fantástico testemunhar a inovação que este setor continua a apresentar. Sem comprometer minimamente a qualidade do livro, é hoje possível ter custos relativamente estáveis por unidade produzida, independentemente da tiragem produzida.”

Os primeiros anos da CHIADO BOOKS foram de natural resistência por parte do setor editorial, que assistia ao surgimento de grandes grupos empresariais, agregadores de diversas chancelas e que dominavam quase por completo o espaço disponível no segmento. A juntar a este facto, o próprio modelo da CHIADO BOOKS era de tal forma diferente dos modelos tradicionais que se tornava difícil de catalogar. Gonçalo Martins recorda: “Demorámos anos só a clarificar junto das grandes redes livreiras quem éramos e ao que vínhamos. O nosso pragmatismo era recebido com alguma resistência, num setor que estava alicerçado nas mesmas práticas há décadas. Quando nos procuravam classificar dentro dos modelos que já existiam, isso gerava alguma confusão porque a CHIADO BOOKS não tinha um modelo mas todos os modelos que se revelassem mais adequados para cada livro. O tempo, o nosso crescimento e a visibilidade que fomos obtendo foram ajudando a clarificar o nosso posicionamento e em 2012 tínhamos já contratos de fornecimento com as principais redes livreiras e hipermercados em Portugal e Brasil e dávamos já os primeiros passos na publicação em Espanha.”

Se por um lado o universo editorial e livreiro apresentava alguma resistência à chegada de uma nova pequena editora, com abordagens tão distantes das tradicionais, a CHIADO BOOKS ganhava paulatinamente uma popularidade sem precedentes junto de autores e leitores. No online, as vendas diretas no seu website cresciam, da mesma forma que cresciam os que a seguiam nas redes sociais. No Facebook, a CHIADO crescia de forma vertiginosa, tornando -se no espaço de dois anos na marca número um em Portugal, apenas ultrapassada por dois dos três principais clubes de futebol. Nesta rede, a CHIADO conta hoje com 2,7 milhões de seguidores. Para Gonçalo Martins, a aposta no online era fundamental para a sobrevivência e o crescimento num habitat tão pouco natural como era o universo editorial português: “Tínhamos perfeita consciência de que éramos de tal forma diferentes que precisaríamos de nos tornar autossustentáveis em praticamente todos os aspetos da publicação, minimizando qualquer dependência do meio envolvente, desde a produção à comercialização e promoção dos nossos livros. O online seria fundamental para o conseguir, tanto na nossa presença nas redes sociais como na vocação e-commerce do nosso website, como importante foi a aposta na nossa livraria, o CHIADO CAFÉ LITERÁRIO. Há obras que cativam a grande distribuição e outras que vendem centenas de exemplares nos nossos canais próprios.”

Imagem de marca dessa autossuficiência é o novo edifício da CHIADO BOOKS em Lisboa, que concentra no mesmo espaço o seu escritório, a sua livraria-bar, o seu restaurante e três auditórios que acolhem boa parte dos seus lançamentos na capital portuguesa. É até possível encontrar os vinhos CHIADO na carta do seu restaurante. São, para Gonçalo Martins, a tradução da CHIADO numa marca de ‘cultura e lazer’: “Os vinhos são um complemento que faz todo o sentido no universo da CHIADO. Cada garrafa traz consigo um poema de um dos grandes autores históricos da nossa língua. Era algo que queria fazer há já algum tempo e tem sido muito bem recebido. Não apontámos à grande distribuição, mas a uma seleção de garrafeiras, restaurantes, hotéis e outros espaços de referência e é muitas vezes um excelente cartão-de-visita para os nossos livros”.