A combinação perfeita para o retalho reinventado

O setor de retalho enfrenta desafios sem precedentes. Por um lado, com a banalização dos hábitos digitais, a competição para atrair clientes é um dos fatores determinantes de sucesso futuro. Por outro, a atual conjuntura económica / geopolítica coloca enorme pressão à rentabilidade dos retalhistas. Investir em satisfazer os clientes e proporcionar-lhes experiências diferenciadoras e, ao mesmo tempo, em ser mais eficiente nas operações, parecem ser objetivos incompatíveis. Todavia, a “promessa” da IA aponta em sentido contrário.

Estudos recentes da Accenture mostram que 75% dos executivos de retalho reconhecem a IA generativa como fundamental para o crescimento das receitas dos seus negócios; 93% estão a planear aumentar os investimentos em IA nos próximos 3 a 5 anos; e 72% planeiam utilizar a IA generativa para reinventar a forma como operam. Cerca de um terço demonstra também preocupação com a falta de competências e a não adoção das tecnologias pelos trabalhadores por falta de compreensão sobre as mesmas.

A intuição demonstrada acima, por executivos do setor, ilustra que estes estão a antecipar uma reinvenção total do retalho tal como o conhecemos hoje. O impacto será visível a três níveis.

O primeiro está relacionado com a forma como os consumidores compram e se ligam às marcas. As extraordinárias capacidades que a IA demonstra para se relacionar e interagir com os clientes, simulando de forma impercetível o comportamento de um agente humano, inauguram perspetivas nunca testemunhadas. A disponibilidade, a eficiência, a capacidade de entender o contexto e proativamente fazer recomendações personalizadas, são algumas das caraterísticas da IA que irão remodelar a experiência do cliente, impactar as vendas e gerar fidelização. Quanto mais os retalhistas conseguirem manter os consumidores dentro de sua experiência de marca, menor será a probabilidade de os consumidores navegarem para outras plataformas. O foco irá deslocar-se da otimização do motor de busca (SEO), para a melhor forma de vincular os LLM (Large Language Model) ao produto do retalhista para assegurar que este aparece nas recomendações ao cliente. Em síntese: estar onde as pessoas estão ao tomar decisões de compra será fundamental para tornar o retalhista num influenciador de compras.

O segundo tem implicações na transformação do trabalho e na extensão das capacidades dos colaboradores. Quer seja por via de automação, quer seja por complementar as tarefas dos colaboradores, a IA pode ter um impacto significativo na eficiência dos retalhistas. Para tirar o máximo partido desta combinação diferenciadora, “Homem + Máquina”, será chave encontrar o balanceamento certo de inteligência humana e recursos de IA que melhore exponencialmente o desempenho dos processos e promova o envolvimento dos funcionários. Os colaboradores serão apoiados nas suas tarefas do dia a dia por “copilotos” de IA com capacidades para entender o contexto, dar orientações e recomendações proativas sobre as tarefas em execução e disponibilizar conhecimento adequado na ponta dos dedos dos colaboradores. As melhorias de desempenho serão percecionadas em toda a cadeia de valor, com impacto nos níveis de serviço, na experiência dos colaboradores e na satisfação dos clientes.

O terceiro e último, prende-se com a inevitabilidade de se ter de construir um núcleo digital sólido. Para alcançar o benefício pleno de tecnologias emergentes, designadamente as infraestruturas na cloud, a IA e a análise de dados, os retalhistas terão de conceber e implementar novas plataformas integradas e inteligentes. Seguindo este caminho, o estabelecimento de uma fundação de dados robusta é outra dimensão a ter obrigatoriamente em conta. A capacidade de construir plataformas unificadas de dados estruturados, não estruturados e sintéticos, permitirá o acesso à informação necessária, no momento certo e num formato que permita entender o cliente em termos humanos, construindo desta forma relações de fidelização que perduram. Emerge neste contexto a função de Chief AI Officer, cujo objetivo será liderar esta onda de transformação movida pela IA, assegurando que os princípios da IA responsável são aplicados e cumpridos.

A IA tem características únicas para melhorar a agilidade, flexibilidade, inovação e o valor económico. Para garantir o sucesso nesta jornada, será decisivo: mudar o foco de casos de uso isolados, para uma perspetiva que inclua toda a extensão da cadeia de valor do retalho e que coloque o humano no centro; desenvolver o núcleo digital, incorporando nativamente capacidades de IA através de tecnologias que permitam evoluir continuamente; reinventar o trabalho e converter o talento das organizações para a nova era da IA; certificar que se cumprem os requisitos da IA responsável; e embeber uma cultura de reinvenção contínua nas organizações.

Então, mãos à obra! Porque a IA pode ser o futuro, mas é o presente que precisamos de reinventar. E, convenhamos, o melhor momento para começar é… agora!