Atenção ao branding no Digital

Atenção ao branding no digital: Qualquer marketeer tem que ser atualmente um autêntico “canivete-suíço” no que toca às suas skills de análise e capacidade de decisão, particularmente no que toca ao investimento publicitário.

Os consumidores estão cada vez mais fragmentados no seu perfil de touch points de media, o que significa que já não chega definirmos uma segmentação mais tradicional que inclua Género, Faixa Etária e Classe Sócio-Económica, pois há uma elevada probabilidade destas três dimensões não serem suficientes para uma marca garantir um ‘reach’ suficiente junto do seu público-alvo, o que depois de traduzirá em maiores investimentos publicitários para garantir complementos de cobertura e, ‘bottom line’, transferências significativas de budgets para ativações e promoções no “ponto-de-venda” para garantir o tão desejado resultado final nas receitas, o que claramente afeta a rentabilidade destes Anunciantes.

A realidade é que, em termos publicitários, as marcas em Portugal ainda não estão a olhar de uma forma empenhada para a oportunidade que constitui o Digital no seu mix de fazer branding no advertising. Mas não se deixem convencer pela minha opinião! Olhemos para os números:

1. Portugal registou no ano passado uma quota de Investimento publicitário no Digital de aproximadamente 22%, estando claramente atrasado relativamente a mercados como o Brasil (30%), Espanha (33%), U.S. (39%) ou U.K. (52%)
2. Apesar de, pela primeira vez, se falar numa tendência global de desaceleração no crescimento do Digital, continuamos a registar crescimentos muito fortes noutros Mercados -no Brasil em crise projeta-se um crescimento superior a 30%, enquanto em Espanha o crescimento será superior a 25%. Portugal, um dos países da Europa com share mais reduzido de Investimento no Digital, vai registar em 2019 menos de 10% de crescimento!
3. No que toca ao mix entre branding e performance no Digital, o que se verifica é que em qualquer um dos mercados mais maduros, há um equilíbrio de quase 50%-50% entre esta tipologia de investimento. Em Portugal, após falar informalmente sobre o tema com as várias Agências de Meios, pude concluir que na melhor das hipóteses o branding terá um share de 30% no investimento total do Digital. O que resta é para Campanhas de Performance, claramente orientadas para trabalhar as conversões do Digital.

A juntar a estes dados quantitativos temos também a questão qualitativa da criatividade Digital. Em Portugal, praticamente a totalidade das criatividades das campanhas no Meio Digital resultam de adaptações de peças offline, perdendo-se a oportunidade de se desenvolver criatividade 100% a pensar nos nossos PCs, Tablets ou, especialmente, Smartphones, onde mais de dois terços da população com mais de 15 anos está com a sua atenção no dia-a-dia.

Isto significa que o início do processo criativo para as marcas devia começar no Digital e só então serem feitas as declinações para os outros meios. Por exemplo, o filme de uma campanha, tipicamente o formato que serve de base a uma estratégia publicitária, deverá ser concebido cada vez mais pensando numa disposição vertical (em vez do standard 16:9) e, preferencialmente, para conseguir passar a mensagem da marca sem ter o som ativado, contemplando desta forma uma adequação correta para aquele que é o nosso principal ecrã do quotidiano: o Telemóvel.

Relativamente ao display, as marcas vão ter que deixar de pensar em garantir todos os KPI só porque estão a pensar no Meio Digital.

Atualmente, desenvolvem-se banners achando que se vai conseguir a “magia” de se atingir uma viewability acima da média, um Click-Through-Rate fantástico e um Bounce-Rate reduzido na página de destino. Não nos podemos esquecer que, na melhor das hipóteses, o tempo de atenção que o consumidor irá dar ao formato serão escassos segundos. Assim sendo, porque é que continuamos a pensar que estas criatividades têm que ser “canivetes-suiços” do Digital? Está na hora de, à semelhança do que fazemos em outros meios, pensar num KPI de cada vez para cada Formato Digital.

Como conclusão podemos dizer que os marketeers devem olhar para o branding no Digital como uma oportunidade que devem aproveitar no imediato, não porque os resultados vão ser melhores do que em outros meios (isso continua dependente do esforço criativo) ou porque vão conseguir um efeito extraordinário de construir notoriedade, consideração e conversões num só Formato, mas sim porque é onde estão as audiências e, sobretudo, onde está a atenção.