Autenticidade é o novo luxo

Bem-vindos a 2026, o ano em que todos escrevem bem. Influenciadores que publicavam um emoji de um coração a acompanhar um post, de repente filosofam sobre emoções com uma profundidade digna de um ensaio. Proliferam os artigos de opinião que, se forem realmente a opinião dos seus signatários, revelam a ausência da mesma, tal o tom morno e o desfile de lugares-comuns. Cada vez mais, o mundo dos conteúdos faz lembrar a Feira do Relógio, onde só os distraídos não percebem que a Naike, a Abibas e a Locaste não são as marcas originais.

A IA está a tornar-se numa espécie de Ozempic empresarial, usada indiscriminadamente e com a qual nos preocupamos mais com a forma do que com o conteúdo, apesar de estar tudo dito sobre a diferença entre ser uma ferramenta e não uma solução universal.

Mas esta pandemia do “Valter Hugo Mãe prêt-à-porter” tem outras variações mais preocupantes. Na relação entre clientes e agências passámos, em alguns casos, de ausência de briefings — com a justificação do “não queremos condicionar a vossa criatividade” — para compêndios quase académicos.

Estes últimos definem cada deliverable a um nível de exigência que os próprios clientes não têm capacidade de avaliar e redundam em orçamentos que, muitas vezes, inviabilizam o concurso. Alguns clientes dirão o mesmo sobre certas propostas, descoberta a fórmula de responder a 10 concursos em vez de cinco.

Que fique bem claro: eu gosto desta espécie de prótese para quem não tem recursos, seja para escrever, para fazer uma imagem ou um vídeo que resume um team building. Só não aguento aquela chico-espertice de quem usa a IA para trabalhar menos e hipoteca o seu pensamento crítico e capacidade de análise. Ou quem acha que pode fazer negócio com o que a IA faz, só porque fez um curso de dois dias de prompt engineering.

Há uma espécie de ironia apocalíptica entre quem esfrega as mãos com a IA porque faz um texto ou uma maquete em 30 segundos e quem perdeu clientes ou emprego porque produzia conteúdos ou vídeos para redes sociais. Os tempos são estes. Quem perder o comboio da IA perde competitividade e agilidade. Mas quem assenta o seu trabalho ou o seu negócio na IA também tem uma proposta de valor com a resistência de um cata-vento em dia de tempestade.

No tempo da IA, seja qual for o negócio, o valor da autenticidade aumentou. Queremos textos autênticos com opiniões que acrescentem ou nos façam pensar, queremos design que seja mais do que imagens bonitas, mas reflita valores e detalhes que só quem conhece vai sentir, queremos soluções desenvolvidas a pensar em nós e não como resposta a um prompt cuja resposta pode ser semelhante noutro país ou, quem sabe, aqui ao lado.

No fim do dia, a IA não veio substituir o talento. Veio expô-lo. Quem tem pensamento crítico, experiência e uma voz própria trabalha melhor e mais depressa. Quem não tem, apenas produz mais depressa aquilo que já era mediano.