Loyalty 2.0: A nova geração de programas de fidelização

Nos últimos anos, temos assistido a uma transformação considerável nos programas de fidelização, deixando para trás as abordagens puramente transacionais e embarcando numa jornada mais relacional com os clientes. O paradigma convencional, pautado por recompensas lineares, está a ser complementado, e por vezes substituído, por estratégias mais sofisticadas, alimentadas por algoritmos, pela análise de dados comportamentais e por uma vontade de criar maior envolvimento com os clientes e diferenciar face à concorrência.

Num mundo cada vez mais competitivo, a fidelização tornou-se uma prioridade absoluta para as organizações, tanto pelo que representa em termos de valor para a experiência de cliente como para o negócio. De acordo com um estudo da Deloitte, 70% dos consumidores admite maior envolvimento e gastos superiores quando são membros de um programa de loyalty. Adicionalmente, 60% assumem modificar comportamentos de compra para maximizar benefícios, sendo 55% mais provável que recomendem estas marcas a terceiros. O resultado é incontestável, tanto no contexto B2C como B2B: empresas líderes em loyalty crescem a um ritmo mais acelerado que os seus pares, atraindo novos clientes mais facilmente e aumentando, de forma sustentada, o Customer Lifetime Value da sua base atual.

Neste novo contexto, a capacidade de análise de dados de cliente, ao longo da jornada, assume um papel preponderante. Empresas munidas de algoritmos e análises preditivas, não recompensam apenas as transações, mas antecipam desejos e necessidades dos clientes, utilizando dinâmicas de gamificação para aumentar o envolvimento e desenhar experiências mais personalizadas e relevantes. Isto cria um círculo virtuoso que permite a exploração de novas mecânicas de fidelização, tais como memberships ou subscrições, criando assim novas fontes de receitas, em troca de vantagens apelativas e/ou um maior sentido de exclusividade.

Estes programas ganham uma dimensão acrescida, quando estão diretamente alinhados com o propósito da marca ou com territórios de comunicação relevantes. É aqui que passamos verdadeiramente da vertente transacional para entrar no domínio do sentimento de pertença a uma comunidade. Exemplos paradigmáticos de comunidades em torno de marcas são a Sephora, que com o seu Beauty Insider chega a 34 milhões de membros, ou a Nike, que com o Run Club chega a mais de 100 milhões de membros e cimentou a sua posição de marca líder no segmento de atletismo, capitalizando com a tendência crescente de corrida ao ar livre e assumindo o papel de facilitador da criação de uma comunidade onde membros têm acesso a corridas orientadas, eventos e desafios organizados e a possibilidade de partilhar os seus tempos e progresso com a comunidade. Também na vertente de estilo de vida saudável, o recurso a dinâmicas de gamificação em torno de número de passos diários, batimento cardíaco e monitorização de sono, permitiu ao Fitbit um aumento de 20% em user engagement no seu programa de loyalty, para além de uma vasta quantidade de dados e insights de cliente.

O passo seguinte nesta tendência será a partilha direta de valor, numa lógica peer to peer, dentro destas comunidades. Esta premissa esteve na base da criação do Starbucks Odyssey, uma extensão de um dos maiores programas de loyalty do mundo, o Starbucks Rewards, assente em tecnologia Web 3.0 para permitir a introdução de NFTs (non fungible tokens). Estes tokens assumem uma dupla função de arte colecionável e de chave digital que desbloqueia o acesso a experiências exclusivas. Pela sua natureza, podem ser transacionados ou trocados diretamente entre os membros da comunidade, de forma descentralizada.

A evolução dos programas de loyalty não é apenas uma resposta às mudanças tecnológicas, é uma estratégia essencial para a sobrevivência num mercado cada vez mais competitivo. Apesar da incontestável importância da vertente transacional, as empresas que ficarem presas apenas aos modelos tradicionais de earn and burn em que 1 euro = 1 ponto, estão a desperdiçar uma oportunidade única para estreitar a relação com os clientes e arriscam ver os seus programas perderem rapidamente os elementos de diferenciação. Para quem quer procurar conhecer a fundo os seus clientes e abraçar novos modelos, mais relacionais e assentes na criação de comunidades em torno de valores partilhados, o futuro é um oceano azul de oportunidades. E aí, long live loyalty 2.0.