BRANDS' ECO “A IA é, sem dúvida, um enabler exponencial”

Mais do que uma moda ou tendência, a Inteligência Artificial é já uma realidade que transforma a forma como as pessoas trabalham, se relacionam e se comportam enquanto consumidores. Num mundo onde os clientes estão cada vez mais exigentes e desafiam as marcas a entregarem o melhor de si, como pode a IA ser um aliado para melhorar e inovar a experiência do cliente?

Estas e outras questões foram respondidos por José Vieira de Almeida, líder da área de cliente e fidelização da Worten Iberia, que é o primeiro convidado do podcast EY AI Talks, um podcast da EY, em parceria com o ECO, que irá abordar o impacto da Inteligência Artificial nas organizações, nas pessoas e sociedade em geral. Esta conversa teve como anfitrião Sérgio Ferreira, Partner, Europe West Consulting Services, EY.

“A IA é, sem dúvida, um enabler exponencial na capacidade de gerar valor, descomplicando desafios e tornando os processos mais simples e eficientes”, começou por dizer o responsável da Worten, que ainda explicou de que forma a IA transformou a abordagem do serviço ao cliente e o desenvolvimento de produtos.

De acordo com José Vieira de Almeida, a disrupção que os Large Language Models (LLM) trouxeram ao mundo “abrem portas a muitos use cases“: “No caso da Worten, estamos a desenvolver tecnologia para responder a dois níveis de oportunidade – os chat bots, que estamos a desenvolver numa layer de atendimento, quer no canal escrito, quer no canal de chamadas telefónicas do nosso contact center, para questões de tratamentos mais simples ou dúvidas sobre produtos ou processos na loja”.

“Estamos também a desenvolver um conjunto de casos de uso, recorrendo a estas tecnologias, para que os vendedores em loja e os agentes de contact center possam ter um suporte e um apoio nas respostas adequadas aos clientes, facilitando e reduzindo o tempo de procura das regras e processos internos na resolução das necessidades dos clientes. Por outro lado, a Worten afirma-se cada vez mais como uma marca onde os portugueses podem encontrar “tudo e mais não sei o quê”, portanto, a capacidade de curadoria de milhões de produtos, de centenas de tipologias diferentes, só é possível com recurso a estas novas tecnologias de IA, que nos permitam fazer uma curadoria e entregar aquilo que os clientes procuram, de forma mais personalizada, mais eficaz e mais relevante”, continuou.

A impaciência dos clientes foi outro ponto abordado por José Vieira de Almeida, que considera que se tornou mais acentuada desde o ano 2000, quando começou a era da digitalização. Para isso, é necessário ter um método de atuação e resposta ao cliente cada vez mais rápido e adequado às suas necessidades e, nesse sentido, a Worten, com base nos inputs dos clientes, do histórico de compras e da interação no site e na loja, e usando a Inteligência Artificial, tem trabalhado a quatro níveis:

• Loja online: “Estamos a usar a IA na adaptação dos conteúdos e da oferta do site a cada cliente, ou seja, a experiência de visita ao nosso site é diferente consoante a pessoa que estiver a visitar o site. Até se procurar no “search” a mesma palavra, os resultados serão diferentes, de acordo com a pessoa que procura”.
• CRM: “Essa tecnologia continua nas comunicações que trocamos com os nossos clientes, seja ao nível do email, das mensagens, do push notification da nossa app, ou até no Whatsapp. A relevância do que se comunica e a adaptação daquilo que é a necessidade do cliente a cada momento são críticas e sem estas ferramentas é impossível”.
• Redes sociais: “Cada uma com targets diferentes de conteúdos, exigem uma capacidade de previsão de tendências daquilo que são os conteúdos que vão colar mais os consumidores à nossa marca. E, através da IA, conseguimos ser mais rápidos, anteciparmo-nos e sermos mais relevantes”.
• Loja física: “A capacidade de recomendar aos nossos clientes, através dos nossos vendedores, os produtos e serviços mais adequados, também só estará ao nível da exigência de uma tecnologia destas. Hoje, na Worten, os nossos vendedores já têm um smartphone na mão porque é uma ferramenta de trabalho e é por aí que queremos dar o apoio ao vendedor”.
  • 

  • 

  • 

  • 

  • 

  1 / 5

Como garantir a segurança dos dados dos clientes?

Para garantir a privacidade e a segurança dos dados dos clientes, a Worten tem mecanismos anonimização dos dados, para que os algoritmos vejam códigos interpretados e não nomes. “É importante explicar que a implementação destes modelos, nomeadamente os Large Language Models, como o ChatGPT, aprendem com a interação. Mas, na Worten, temos de garantir que eles não aprendem com os dados de clientes. Portanto, temos peças intercalares nos modelos dos chats de atendimento, que entendem o que o cliente precisa, mas depois passam a tarefa a outras peças de IA internas e fechadas, que trabalham os dados de clientes, garantindo que esses ficam no contexto da Worten e que não passam para fora”, elucidou.

O líder da área de cliente e fidelização da Worten Iberia disse, ainda, que, numa outra vertente, “o que a IA nos vai dar é a capacidade de nos adaptarmos de forma mais automatizada, célere e ágil, àquilo que é o canal de maior engagement com o cliente. E conhecer bem o nível de engagement de milhões de clientes é um trabalho que só é possível, de forma ágil, com recurso à IA“.

“Estamos cada vez mais conscientes da necessidade de regulamentação interna e externa. Acho que vamos ter, nos próximos anos, cada vez mais novidades sobre a externa, e estamos a trabalhar afincadamente na interna, ao nível das políticas de uso destes dados. Criamos, para esse objetivo, um departamento interno que só se dedica a essa preocupação, integrando toda a legislação existente nos processos internos, que envolvem dados de clientes e tudo o que diz respeito à nossa própria política interna, da SONAE e da Worten, de tratamento de dados de cliente”, acrescentou.

O responsável da Worten Iberia considera que os LLM estarão cada vez mais presentes no dia-a-dia das pessoas: “Isso vai ser muito disruptivo para muitos setores e muitas indústrias. A capacidade de as máquinas entenderem as nossas necessidades, aliada à capacidade ilimitada de providenciar respostas e soluções de forma rápida será, seguramente, um desafio transformacional tremendo para o retalho“.

“Alguns exemplos que me ocorrem são, por exemplo, a redefinição do papel dos vendedores. Numa altura em que todos têm acesso a vendedores virtuais, o que vai fazer a diferença, no meu entender, vai ser a confiança, a autenticidade e até alguma imprecisão. Creio que, cada vez mais, o papel dos vendedores humanos será valorizado em complemento dos agentes virtuais, sobretudo naquilo que é mais central na nossa essência, que é a confiança. Depois, a redefinição do papel das lojas físicas. E, ainda, a otimização logística, que vai ser determinante para a capacidade das empresas de retalho competirem num mercado cada vez mais otimizado e exigente”, exemplificou.

Neste ponto, José Vieira de Almeida também enalteceu os processos de decisão e de melhoria contínua, que considera que se tornarão muito mais rápidos: “Hoje, qualquer análise de melhoria contínua exige semanas de análise, reflexão, um conjunto de stakeholders a debater o tema, e isso torna o processo de decisão muito lento. E a IA vai acelerar isto de tal forma que acho que o desafio será perceber se vamos deixar as máquinas decidirem por nós, que se calhar é o que vai acontecer, porque se os humanos estiverem no processo de decisão, então as empresas vão ficar fora da onda”.

“Por isso, eu diria que o grande desafio vai ser o equilíbrio. As empresas vão ter a tentação de ganhar mais tempo e isso implica algum risco na decisão porque as decisões vão deixar de ser entendidas se quiserem ser rápidos. O processo de controlo dessas decisões é que, se calhar, vai fazer a diferença no sucesso das empresas“, concluiu.

Acompanhe, aqui, toda a conversa:

powered by Advanced iFrame free. Get the Pro version on CodeCanyon.

Este é o primeiro de uma série de episódios do podcast EY AI Talks, que será lançado com uma periodicidade semanal. Todos os episódios terão conversas com profissionais de diferentes áreas, que abordarão a forma como estão a integrar e a potenciar a Inteligência Artificial nas suas empresas e organizações.

O próximo episódio, que terá como convidado Jorge Rodrigues da Ponte, vice-presidente do Instituto dos Registos e Notariado, será lançado já na próxima semana, dia 1 de Fevereiro.

Conheça, abaixo, as datas dos próximos episódios:

• 1 de Fevereiro – Impacto da IA na Experiência do Cidadão, com Jorge Rodrigues da Ponte, vice-presidente do Instituto dos Registos e Notariado, e Sérgio Ferreira, Partner, Europe West Consulting Services, EY.
• 8 de Fevereiro – Impacto das políticas de IA da Comissão Europeia na Administração Pública, com Mário Campolargo, secretário de Estado da Digitalização e da Modernização Administrativa, e Bruno Curto Marques, Government & Infrastructure Consulting Lead, EY.
• 15 de Fevereiro – Inteligência Artificial e Cibersegurança, com António Gameiro Marques, diretor-geral do Gabinete Nacional de Segurança, e Jorge Libório, Partner Cybersecurity Leader, EY.