Apesar da IA, a criatividade “é o que realmente diferencia uma marca”, defende o chief AI officer da WPP

Foi com o objetivo de analisar o papel e influência da inteligência artificial (IA) na economia, negócios e educação que a WPP organizou a conferência “Portugal, um País preparado para a IA?”. No que toca ao marketing, e à margem do evento, Daniel Hulme, chief AI officer da WPP e uma referência global na área da IA, disse acreditar que a criatividade vai continuar a ser o elemento diferenciador para as marcas, apesar do ‘boom’ da IA e das suas potencialidades.

A inteligência artificial “desbloqueou” a capacidade de criar conteúdos muito rapidamente e de os testar junto de audiências “sintéticas”, o que permite criar conteúdos de melhor qualidade e mais rápido, pelo que “veremos muito mais e melhor conteúdo nos próximos anos“, começou por defender numa conversa com o +M.

No entanto, num mundo onde é possível criar melhor conteúdo e de forma mais rápida – e de o apresentar às pessoas “certas” – “um dos principais diferenciais é a criatividade, porque isso é o que realmente diferencia uma marca“, explicou Daniel Hulme.

“É entusiasmante a forma como as pessoas são expostas a mais anúncios que lhes dão acesso a bens e serviços que melhoram as suas vidas. Mas isto é também emocionante pelas novas e emocionantes maneiras que isso está a ser feito“, acrescentou o chief AI officer da WPP, que acredita firmemente que a IA não vai “acabar com a criatividade” mas antes aumentá-la e potenciá-la.

No entanto, esta capacidade de criar conteúdo mais rapidamente significa também que é preciso ter-se “muito mais cuidado” com o conteúdo que se divulga, alerta. Segundo o responsável pela IA da WPP, é preciso ter muito cuidado ao se usar a IA para não se ter problemas em termos de direitos de autor, sendo este outro dos principais desafios relacionados com a IA.

Além disso, há ainda outros desafios relacionados com esta tecnologia, segundo Hulme, nomeadamente no que diz respeito à segurança, com o risco da divulgação de dados sobre as marcas e o seu desempenho.

“Há muitos tipos interessantes de desafios tecnológicos que temos de considerar mas, em última análise, acho que a IA é de facto um benefício para o marketing e vai acelerar, transformar e aprimorar toda a indústria“, defende.

A WPP trabalha com algumas marcas globais que já apostam bastante na inteligência artificial, como a Coca-Cola, mas outras marcas são “um pouco mais cautelosas”, por estarem precisamente preocupadas com a questão da data e dos direitos de autor, avançou o também CEO da Satalia, empresa de inteligência artificial.

Já no que diz respeito à geração de conteúdo através de IA, o desafio passa por criar conteúdo específico para as diferentes marcas. Para isso são precisos bons “prompts” e que sejam dadas “guidelines” em conformidade com a marca em questão. “Mas mesmo assim isso é muito mais rápido do que tornar alguém humano expert nessa marca“, defendeu na sua intervenção na conferência.

Também segundo Daniel Hulme, um dos desafios que pode estar a ser enfrentado pelas marcas é o facto de estas acharem que podem trabalhar sozinhas a aplicação de IA no marketing, contratando especialistas e ferramentas tecnológicas de inteligência artificial para o fazerem de forma interna.

“Mas a realidade é que, dentro de dois ou três anos, poderemos ver uma perda de investimento“, disse o chief AI officer da WPP.

“A minha preocupação é que as empresas fiquem muito entusiasmadas com as tecnologias emergentes, que tentem fazer isso internamente, e depois percebam uns anos mais tarde que não conseguem reter o talento, não conseguem manter essas soluções, não conseguem inová-las em comparação com empresas onde a IA é o foco principal“, acrescentou.

Na sua apresentação na conferência – onde também esteve presente Pedro Reis, ministro da Economia, e Francisco Teixeira, CEO do GroupM Portugal -, Daniel Hulme defendeu que as pessoas costumam basear-se erradamente na sua intuição para tomar decisões do dia-a-dia, pelo que a inteligência artificial vem ajudar a resolver problemas complexos que têm variáveis quase infinitas, ajudando na otimização das empresas e colocando a tecnologia a fazer coisas que os humanos não precisam de perder tempo a fazer.

O chief AI officer deu como exemplo a necessidade de se calcular qual a rota mais eficiente para realizar várias entregas em diversos pontos de um mapa. São muitas as possibilidades e os humanos iriam decidir pela sua “intuição” ou perceção do que seria mais vantajoso, mas os computadores e a IA conseguem fazer isso de uma forma realmente mais eficiente, argumentou.