Com o desafio de comunicar seguros de uma forma apelativa, Inês Simões, da Ageas, na primeira pessoa

É possível comunicar seguros de forma apelativa. A ideia é defendida por Inês Simões, diretora de comunicação corporativa, marca e cultura organizacional do Grupo Ageas Portugal, que entende que esse é precisamente “o grande desafio”.

“Para lá dos contratos de seguro e das letras pequeninas – que a maior parte das pessoas nem sequer lê – há uma responsabilidade muito grande de as seguradoras transformarem essa linguagem técnica em clareza e em linguagem acessível e é muito interessante trabalhar a comunicação nesta perspetiva. E eu diria que até é mais desafiante do que em setores onde não existe esta tecnicidade”, explica numa conversa com o +M.

Na opinião de Inês Simões, o setor tem trabalhado como um todo nessa direção, de “trazer uma perspetiva diferente” e de “comunicar de uma forma clara, criativa e disruptiva”.

Como exemplo, a diretora de comunicação e marca dá o projeto “Histórias Seguras”, da Ageas, que visa dar voz a histórias reais de clientes do grupo que permitam uma melhor compreensão do papel de um seguro na sua vida. Essas histórias são depois transportadas para a televisão, rádio ou digital, através de um concurso dirigido a jovens talentos.

“Acho que o caminho é este, trazer o lado prático, material, muito humano e emocional que está associado à componente dos seguros, e isto é muito interessante de trabalhar. Temos que ter uma dose de criatividade e de disrupção para conseguirmos construir este caminho“, refere ainda.

Se lhe perguntassem há 20 anos se queria trabalhar com seguros, “provavelmente diria que não, mas hoje a perspetiva é completamente diferente”, diz também Inês Simões, cujo percurso profissional foi todo trilhado na área seguradora.

Licenciada em Novas Tecnologias da Comunicação, começou na Axa, tocando áreas como recursos humanos, formação, digital, marketing, comunicação, relações públicas ou sustentabilidade. Foi também na Axa que esteve em Madrid, a liderar uma equipa de comunicação e sustentabilidade transversal a vários países da região mediterrânica e da América latina. Uma experiência que descreve como “muito interessante”, pela oportunidade de “liderar equipas e culturas completamente diferentes”.

Regressou a Portugal por volta de 2007, iniciando o seu caminho na gestão de equipas de comunicação e digital, passando pelo marketing, relações públicas, gestão de marca, redes sociais, comunicação, campanhas e “tudo o que tinha a ver com publicidade”. Em 2016 a Ageas adquiriu a Axa, dando então início àquele que é o maior desafio profissional que Inês Simões já viveu.

Sendo diretora de comunicação da marca nessa altura, recaiu sobre si a tarefa de liderar todo o projeto de rebranding da Axa para a Ageas. “Foi talvez o maior desafio até hoje, porque a Axa tinha uma notoriedade fortíssima no mercado português, numa altura em que a Ageas não existia sequer em Portugal. Estive a liderar esse processo todo de criação de marca em Portugal, com todo um plano transversal“, comenta, adiantando que o trabalho atualmente passa por “fortalecer” a marca Ageas e trabalhar a cultura interna.

Num futuro próximo, a Ageas e o trabalho de Inês Simões vão também entrar numa fase “muito interessante” de mudança. “O CEO Steven Braekeveldt vai ser substituído pelo Luís Menezes, que entra oficialmente a 1 de outubro. Para a comunicação vai ser uma fase interessante e desafiante de trabalho, ao mesmo tempo que vamos entrar num novo ciclo estratégico a três anos. Temos aqui uma missão muito grande pela frente”, adianta. A nomeação de Luís Menezes está ainda pendente da aprovação da Autoridade de Supervisão de Seguros e Fundos de Pensões (ASF).

Para lá dos seguros, Inês Simões é também presidente da APCE (Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa), num mandato que termina no próximo ano. O que a levou a aceitar o desafio foi o facto de “acreditar muito” na missão da associação de “trazer conhecimento, premiar aquilo que se faz de bom no mercado português e levar isso até às empresas para, em conjunto, se conseguir fazer crescer e evoluir o mercado”.

Embora a viver no Lumiar, em Lisboa, há cerca de 20 anos, Inês Simões não esquece Chão Pardo, localidade do distrito de Leiria, onde viveu até ir para a faculdade, entre uma infância “muito feliz” — ainda que marcada pelo falecimento do pai, quando tinha ainda sete anos — e uma adolescência “genuína”.

“Sempre fui uma menina bem comportada, mas com muitos amigos e muita liberdade, o que é muito própria dos meios mais pequenos. Acho que hoje em dia, infelizmente, os miúdos mais jovens não têm tanta“, diz.

E tanto não esquece Chão Pardo que decidiu recentemente “voltar” às origens. “Hoje estou a voltar de vez em quando ao sítio onde nasci, por ter saudades deste ambiente mais genuíno, mais espontâneo“. E foi isso precisamente que Inês Simões fez nestas férias de verão, altura em que “inaugurou” uma casa de família que reconstruiu.

Também estas férias, e como adora viajar, foi uma semana para Marbella, local a que já foi várias vez e que gosta “essencialmente pela praia e pelo ambiente”. Outro sítio que “ama de coração” é Marraquexe, onde volta sempre que pode por adorar “o ambiente, a cultura, as comunidades e os cheiros”. No entanto, a viagem que já fez e que gostaria de repetir é à Tailândia.

A música é outra paixão na vida de Inês Simões, que encontra no rock um dos géneros musicais de eleição. Como bandas preferidas enumera desde logo Pearl Jam – que já viu várias vezes, mas não perdeu a oportunidade de ver uma vez mais na edição deste ano do Nos Alive -, mas também Faith no More ou Depeche Mode.

Quando era mais nova jogou ténis de mesa federado, assim como xadrez. Mais tarde iniciou a prática de voleibol e basquetebol e, mais recentemente, estreou-se no padel. Além disso, treina todas as semanas. Do desporto para a cozinha, gosta de confecionar bolos e doces, com destaque para o bolo red velvet, que leva muitas vezes para a sua equipa e faz um “sucesso enorme”.

“Adoro estar com amigos e em ambientes onde me sinta bem e consiga ser eu própria”, diz também Inês Simões. “É quando somos nós próprios que conseguimos ser felizes. Valorizo muito isso, as amizades e contactos sociais que me dão essa oportunidade e que também tento trazer para o meio profissional. Acho que temos de ser muito fiéis àquilo que somos e aos nossos valores, independentemente do contexto“, entende.

Inês Simões em discurso direto

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1 – Qual é a decisão mais difícil para um responsável de comunicação?

Por norma em situações de crise é quando enfrentamos decisões mais difíceis. Frequentemente são decisões que necessitam de agilidade e em que o impacto na reputação da marca pode ser fortíssimo e demorar, por vezes, anos a recuperar confiança e credibilidade. São situações em que o bom senso, a celeridade, a proximidade e a honestidade são valores fundamentais.

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2 – No (seu) top of mind está sempre?

A reputação da marca, pois o que quer que façamos ao nível comunicacional tem um impacto, e devemos garantir que esse impacto é positivo, acrescenta valor ao posicionamento e à personalidade que queremos criar para a nossa marca e organização;
A história que está subjacente a cada momento de comunicação e a clareza, seja qual for o meu público-alvo;
A preocupação em garantir que toda a organização internamente é informada de decisões e temas importantes, antes de comunicar externamente.

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3 – O briefing ideal deve…

Ser claro ao nível dos objetivos que se pretende alcançar, do público-alvo que se pretende envolver, da mensagem e do tom, de prazos e orçamento. Não menos importante, deve desafiar ao nível da inovação e diferenciação e ao nível de métricas de sucesso, ou seja, como vamos medir o impacto.

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4 – E a agência ideal é aquela que…

Entende e incorpora os valores e objetivos da marca, assume compromissos ao entregar resultados, entende as necessidades do cliente, surpreende ou desafia.

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5 – Em comunicação é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Sou apologista de arriscar e inovar, mas com uma dose forte de intuição de que vamos alcançar os objetivos desejados.

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6 – Como um profissional de comunicação deve lidar e gerir crises?

Gerir qualquer crise exige experiência, uma equipa multidisciplinar dedicada, preparação ponderada, celeridade, transparência e clareza, proximidade e empatia. Exige também monitorização constante.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Com um orçamento ilimitado, a criatividade seria o único limite, permitindo transformar ideias visionárias em realidade. As possibilidades são infindáveis: campanhas de alto impacto, incorporação de inovação tecnológica, criação de conteúdos de entretenimento associados aos valores da marca, criação de laboratórios de inovação para testar estratégias de comunicação, personalização ao máximo e uma dose forte de responsabilidade social associada, contribuindo para causas globais de alto impacto na sociedade.

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8 – A comunicação em Portugal, numa frase?

A comunicação em Portugal é uma panóplia de caminhos por explorar, acompanhando uma evolução positiva e contínua do papel estratégico que assume nas organizações (e ainda bem), e liderada por grandes profissionais, empreendedores e criativos que temos no nosso mercado.

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9 – Construção de marca é?

Construção de marca é o processo estratégico de criar e desenvolver a identidade, valores e percepção de uma marca, com o objetivo de estabelecer uma conexão emocional e duradoura com o meu público. No final, o objetivo será sempre conseguir que o que é dito sobre a minha marca corresponda ao que eu gostaria que fosse dito. Um dos maiores erros é construir narrativas centradas em nós, com a tentação de querer dizer tudo e, no final, não se dizer nada que crie impacto, sentimentos ou emoções no nosso público. A isto chama-se investimento desperdiçado e inútil.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em comunicação?

Sou uma apaixonada por comunicação, pela criação de narrativas e desenvolvimento de marcas, sobretudo porque procuro sempre, em cada ação, encontrar um propósito e criar impacto, tendo ao lado uma equipa que comunga dos mesmos valores e atitude. Sou muito grata por isso, desafia-me e faz de mim uma profissional muito feliz e preenchida. Talvez a alternativa fosse, ainda que no mesmo mundo da comunicação, ser jornalista de terreno e reportagem. Viajar pelo mundo, à procura de histórias inspiradoras, de pessoas improváveis e de culturas que desafiam as nossas certezas e superioridades inconscientes ou muitas vezes alimentadas por alguma ignorância.