Com uma “esplêndida vontade” de viver, Duarte Zoio, da Vanguard Properties, na primeira pessoa

Duarte Zoio confessa-se um “apaixonado” em tudo o que faz. “Adoro ler, estar com os meus amigos, divertir-me ao máximo, adoro trabalhar – assumo que às vezes até com algum prejuízo para a minha família – e estou sempre a querer aprender coisas novas. Faço várias coisas, mas o que faço é sempre de forma muito apaixonada e muito intensa“, diz o chief communications officer (CCO) da Vanguard Properties.

E se essa já era a sua filosofia de vida, a mesma saiu reforçada por intermédio do avô que, mesmo antes de morrer, escreveu um pequeno texto onde constava a frase “toda a beleza da vida reside na força de uma esplêndida vontade“. “E isso ficou como o meu mantra. Tem tudo a ver com uma esplêndida vontade de nós querermos viver a vida de uma forma apaixonada”, afirma em conversa com o +M.

“Detesto dar conselhos, mas se desse algum era para se viver a vida apaixonadamente, pois só assim vale a pena“, acrescenta o CCO de 45 anos.

Essa paixão pela vida começou logo desde os tempos de infância e juventude, em que assume ter sido um “privilegiado”. Enquanto filho de José João Zoio, um afamado cavaleiro tauromáquico que faleceu em 2009, teve não só a oportunidade de estudar nos melhores colégios e universidades, mas também de viajar “por todo o mundo”.

“Foi uma infância e adolescência muito diferente das dos meus amigos. Tinha um pai toureiro que viajava por todo o mundo, era uma celebridade na altura e um dos grandes nomes da tourada em Portugal. Mas apesar disto, e de todos os privilégios, o meu pai sempre foi uma pessoa que nunca permitiu que nós nos deslumbrássemos“, refere Duarte Zoio.

“Apesar de ter acesso a contactos e a pessoas de um círculo bastante elitista, o meu pai sempre fez questão de dar uma educação de estar bastante próximo de todas as outras pessoas. É uma coisa que me ficou sempre muito presente, e falo com o CEO da mesma forma que falo com a senhora que vem limpar o escritório todos os dias e também faz parte da equipa”, acrescenta.

Além de fazer motocross, montava a cavalo e praticou também vários desportos – desde futebol a rugby, ténis ou ski – ou seja, foi sempre “muito virado para o desporto”. A paixão pelo mundo desportivo mantém-se – ainda que hoje em dia não pratique tanto desporto quanto gostaria – mas ainda joga futebol, padel e faz ski.

Casado, vive no Estoril com a mulher e as duas filhas – de 13 e 17 anos -, sendo que a mais velha, “na adolescência”, tem colocado “à prova” as suas “skills de liderança”.

Em termos profissionais, um percurso no ramo da comunicação nem sempre foi algo evidente para Duarte Zoio. Foi já a meio do curso de Direito que começou a ler sobre spin doctors e a ficar “muito interessado na questão da comunicação como parte estratégica das empresas”.

“Comecei a pesquisar, em Portugal ainda não havia assim muitas agências, ainda não era uma coisa muito explorada, e eu comecei a perceber que se calhar era por ali que eu queria ir”, explica. Nesse sentido, acabou o curso de Direito, mas depois fez o máximo de formações na área de comunicação, tendo depois percebido que “por mais formações e pós-graduações que fizesse na área”, iria ter sempre uma falha relacionada com a assessoria de imprensa.

Para colmatar essa falha, aceitou um convite em 2003 para integrar o jornal “Semanário”, entretanto extinto, onde fez “um pouco de tudo”. “Adorei a experiência, pelo muito que aprendi. Apesar de ser um péssimo jornalista e de não querer seguir jornalismo [este] foi um dos momentos mais importantes da minha carreira profissional em termos de aprendizagem“, confessa.

Cerca de dois ou três anos depois, surgiu a possibilidade de ir para “uma das maiores agências de comunicação da altura” ou ir para o lado do cliente. Decidiu ir para o lado do cliente, para a Knight Frank (mais tarde, Worx Knight Frank), onde esteve cerca de seis anos enquanto responsável pela comunicação estratégica da empresa.

Após um projeto “que não correu tão bem”, num “family office”, Duarte Zoio passou por “uma fase estranha”. “Sei que isto é um bocado lírico e romântico, mas eu queria trabalhar numa coisa que tivesse um propósito – nem que isso implicasse um downgrade na minha vida -, por algo que fizesse sentido. Queria poder olhar para trás com algum orgulho, porque ajudei a construir algo numa área social que me interessasse e onde pudesse fazer a diferença“, explica.

Foi nessa altura que recebeu o convite da Ordem dos Psicólogos, que funcionou como um “game changer” na sua vida profissional. Na entrevista para o cargo, Duarte Zoio disse ao bastonário “inúmeras vezes que não era a pessoa indicada”, uma vez que, na altura, considerava que “quem ia ao psicólogo era quem estava com problemas ou era maluco”.

“E o bastonário disse-me que era exatamente uma pessoa assim que queria, que pensasse dessa forma e que ajudasse a desmistificar e a mudar a perceção que as pessoas têm da psicologia”, conta Duarte Zoio. “Eu estava indeciso, mas ele disse-me ‘Duarte, você quer continuar a trabalhar para o lucro e só olhar para o dinheiro, ou quer ajudar-me a mudar a sociedade portuguesa?’, e aquilo para mim foi um clique e aceitei o desafio, acrescenta.

Acabou por desempenhar o cargo de chief communications officer na Ordem dos Psicólogos durante cerca sete anos e meio, e hoje avalia esse período como uma experiência “incrível”, onde percebeu que “a psicologia é a base do marketing e da comunicação“.

“Aliás, comecei a estudar cada vez mais isto. Comecei a aprofundar cada vez mais a parte da psicologia e das ciências comportamentais aplicadas à comunicação. E há inúmeros exemplos de campanhas em que há um insight psicológico, principalmente entre as maiores e de sucesso. 80 a 90% das nossas decisões são emocionais, nós simplesmente procuramos razões racionais para justificar a decisão que já está tomada em termos emocionais“, refere.

Integrou depois a Vanguard Properties, em 2021, enquanto corporatecommunicationdirector. Aceitou o desafio do CEO, José Cardoso Botelho, que “queria trabalhar a perceção da Vanguard, criar um verdadeiro universo Vanguard e uma marca forte, e não que esta fosse só uma promotora imobiliária em Portugal”.

“E é por isso que temos inúmeras ações paralelas, como uma revista – a ‘Pórtico’ -, experiências únicas oferecidas aos clientes e potenciais clientes ou uma fortíssima política de embaixadores de marca”, explica sobre a marca que na última semana assumiu o estatuto de mecenas do MAAT – Museu de Arte, Arquitetura e Tecnologia no âmbito de uma parceria com a Fundação EDP.

Entretanto, o objetivo passou por se “industrializar a empresa”, pelo que se criou um grupo, com cerca de 12 empresas associadas, todas relacionadas com a área imobiliária. “E houve uma altura em que se chegou à conclusão que era importante haver um chief communications officer que tratasse desta estratégia toda da comunicação, não só da Vanguard Properties enquanto promotora imobiliária, mas também pensar na estratégia do grupo, da Vanguard Signature, enquanto um grupo muito virado para as questões da sustentabilidade”, adianta Duarte Zoio.

E foi assim que há cerca de três meses foi convidado para ser chief communications officer e ficar com toda a estratégia de comunicação do grupo. Segundo Duarte Zoio, apesar de a Vanguard ser uma marca “aspiracional” e “exclusiva”, a sua comunicação é “bastante aberta”, com inúmeras iniciativas e ações com os stakeholders regionais e que quer ser “muito próxima”.

“Não deixa de ser uma marca que apresenta um conjunto de produtos absolutamente exclusivos, para um nicho de mercado, mas que quer estar junto da sociedade, ser uma parte muito ativa junto das comunidades onde se insere. A nossa estratégia acaba por ser bastante flexível em termos de posicionamento. É um posicionamento elevado, que nos coloca como uma marca que não está ao alcance de todas as pessoas, mas que é ao mesmo tempo uma marca bastante acessível, próxima, disponível e aberta“, detalha.

Duarte Zoio em discurso direto

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1 – Qual é a decisão mais difícil para um responsável de marca/comunicação?

Há diversas, mas diria escolher entre o que é racionalmente correto e o que terá maior impacto emocional. Em muitos casos, as decisões baseadas no Excel e na lógica pura podem não ressoar emocionalmente com o público – coisas que parecem triviais podem ter muito valor porque atendem a uma necessidade emocional. Encontrar esse equilíbrio é um desafio constante, especialmente quando se tenta inovar sem perder a essência da marca.

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2 – No (seu) top of mind está sempre?

Sem comunicação não há relação, sem relação não há confiança e sem confiança não há razão para continuar.

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3 – O briefing ideal deve…

O briefing ideal deve fornecer clareza sobre os objetivos e todas as outras premissas que todos bem conhecemos, mas deve igualmente dar espaço para a criatividade e exploração de soluções fora do comum. Deve orientar a agência a pensar além do funcional, encorajando-a a considerar como podemos surpreender e encantar os nossos (potenciais) clientes, criando valor emocional além do valor utilitário.

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4 – E a agência ideal é aquela que…

Antes de mais, aquela cujo account não tem inúmeras contas em simultâneo, tornando a agência reativa ou mesmo passiva e não um verdadeiro parceiro proativo como se deseja. Gosto de uma agência com base estratégica, que esteja disposta a explorar abordagens não convencionais e que não tema desafiar as normas estabelecidas para criar algo verdadeiramente memorável, impactante… ou simplesmente eficaz. Os clientes não querem necessariamente grandes campanhas ou ideias para ganhar prémios do setor, mas agências que estejam alinhadas e desenhem estratégicas, planos ou ações, que até podem ser bastante simples, que cumpram com os objetivos previamente definidos.

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5 – Em marketing e comunicação é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Penso que neste momento vivemos num mercado um pouco saturado e bastante agressivo. Portanto, tem de haver riscos calculados e outros que o maior risco é mesmo não arriscar. A diferenciação é crucial e muitas vezes isso só pode ser alcançado ao tentar algo novo, inesperado e ousado. Paralelamente, o risco (calculado) pode gerar grandes recompensas, criando ou reforçando uma marca que se destaca e permanece na mente dos consumidores. Atualmente, há inúmeras empresas que decrescem ou desaparecem, não por fazerem mal as coisas, mas por fazerem bem as mesmas coisas durante tempo demais…

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6 – Como um profissional de comunicação deve lidar e gerir crises?

De forma transparente, rápida, proativa, demonstrar compromisso, estar preparado para ajustar a estratégia e com uma compreensão profunda das emoções envolvidas. É essencial reorientar a narrativa, garantindo que a nossa estratégia e resposta reconstrua a confiança e mantenha o valor percepcionado da marca. E estudar a fundo a crise do Deepwater Horizon de 2010 para perceber tudo o que não se deve fazer.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Esta liberdade traria consigo a responsabilidade de criar experiências únicas, influenciar o mercado de forma inovadora e decidir como deixar uma marca duradoura. O foco estaria em redefinir o conceito de exclusividade e de uma marca inspiradora e aspiracional, criando legados que superassem as expetativas e elevassem os padrões a novos níveis de excelência. Curiosamente, apesar de não ter um orçamento ilimitado, este já é o nosso “drive” na Vanguard Properties.

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8 – A comunicação em Portugal, numa frase?

Assumo que possa estar a ser injusto com diversas organizações, mas são os perigos da generalização e do desafio colocado… Fruto das atuais circunstâncias sociais, sinto que nos últimos tempos surgiu um novo medo de arriscar e uma tremenda e desajustada necessidade de agradar e de ter uma opinião (superficial e por vezes insípida) sobre tudo e mais alguma coisa.

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9 – Construção de marca é?

Criar uma narrativa envolvente que desperta ligações emocionais, transformando produtos em símbolos, experiências em memórias e necessidades em desejos. Diria que a maior parte das marcas tem como objetivo construir um legado, mas tal como promovemos na Vanguard Properties, legado não é necessariamente o que deixamos para as pessoas, mas o que deixamos nas pessoas.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em comunicação?

Apesar do fascínio pelas ciências comportamentais como a psicologia, creio que teria seguido advocacia (e concretizado o sonho da minha mãe).