Jingles são o ativo de marca com melhor desempenho, revela estudo

Os ativos das marcas têm o poder de acionar a memória humana e levar os consumidores a recordá-la, seja através de elementos verbais, visuais, auditivos ou outros, como logos, slogans, jingles ou personagens/mascotes.

Mas nem todos os ativos têm o mesmo impacto. De acordo com o estudo “The DNA of Distinctive Brands“, da Distinctive Bat, os jingles são o tipo de ativos que superam os outros com mais frequência, alcançando uma pontuação de 126 pontos, sendo que o máximo é 200 (o que significaria que 100% das pessoas identificavam corretamente o ativo e o atribuíam corretamente à marca em questão).

Aos jingles seguem-se as personagens/mascotes (105 pontos) enquanto ativo com melhor desempenho, graças à capacidade humana de recordar rostos, as embalagens (86), os logos (82) e os produtos (76).

O estudo, que analisou centenas de marcas, apurou ainda quais os fatores comuns entre as marcas com melhores desempenhos, no que diz respeito ao uso dos seus ativos.

Desde logo, é preciso que as marcas consigam priorizar. Ou seja, que tenham a capacidade de identificar os seus ativos mais distintivos e dar-lhes a liderança ou destaque, uma vez que uma “ampla gama de ativos pode ser benéfica mas também levar à falta de foco e à diluição do alcance dos ativos nos pontos de contacto”.

No entanto, o número de ativos distintivos varia de acordo com a marca. Enquanto algumas marcas, como a McDonald’s, conseguem ter muitos ativos fortes, “a maioria das outras terá de se concentrar mais na identificação de alguns ativos-chave”, refere-se no estudo, onde se adianta que a maior queda nas pontuações de distintividade acontece para as marcas quando estas passam dos três ativos.

Depois de “escolhidos” estes ativos, o estudo indica que é também importante haver consistência, sendo indicado “maximizar repetidamente a exposição dos mesmos ativos, através de uma abordagem consistente em todos os pontos de contacto”, ao longo das várias campanhas.

Embora também seja importante ser criativo com estes ativos, é importante que tal não seja feito de forma “exagerada”. “Ganha-se o direito de amplificar os ativos somente depois de estes estarem incorporados”, refere-se no estudo, onde se acrescenta que é importante “compreender o património dos ativos e determinar como estes serão usados”.

Mas, embora a priorização e consistência sejam importantes, é a criatividade que tem a capacidade de elevar os ativos para outro patamar, “quando bem feita”, alerta-se no estudo. “A criatividade é uma grande alavanca que uma marca pode usar a seu favor”, sendo que no casos dos ativos esta é importante no seu próprio desenvolvimento mas também no uso destes ativos na publicidade.

Alcance e frequência são outras duas variáveis-chave a ter em conta e que contribuem para o sucesso de um ativo, defende-se no “The DNA of Distinctive Brands”, sendo que o dimensão da própria marca está fortemente correlacionado.

“Quanto maior for a marca, na maioria dos casos, maior será o orçamento. Além disso, quanto maior a escala dos pontos de contacto próprios, impulsionados pela disponibilidade física e pelo produto em mãos, mais fácil será para uma marca incorporar ativos distintivos”, refere-se no estudo.

“Embora a forma como as marcas são ativadas varie de acordo com o tamanho e a categoria da marca, todas devem ter como objetivo garantir que os canais próprios, adquiridos e pagos, sejam maximizados de forma a incorporar ativos“, acrescenta-se.