A tentar encontrar “um bom equilíbrio”, Cátia Dias, da Bel, na primeira pessoa

“Neste momento, o meu grande desafio, como pessoa e para a função que ocupo, é o equilíbrio“, entende Cátia Dias, diretora de marketing da Bel para o Sul da Europa e Turquia. “Alcançar um bom equilíbrio, onde sinta que consigo estar de corpo e alma nas minhas várias vertentes: na Cátia como diretora de marketing, como mãe, como mulher”, concretiza.

Segundo a diretora de marketing da Bel – grupo que detém marcas como Limiano, Terra Nostra, A Vaca que Ri, Babybel ou GoGo squeeZ -, “muitas vezes” confunde-se o “trabalhar para viver” com o “viver para trabalhar”.

“Gostamos muito de trabalhar, mas também é importante haver aqui um equilíbrio dos nossos vários ‘eus’. Gosto de ter os meus planos, não só em termos de carreira profissional, mas também a nível pessoal. É haver aqui um bom equilíbrio entre a nossa vida pessoal e profissional, sendo que dentro da pessoal temos vários universos. O ter tempo para acompanhar os filhos e a família, mas também ter tempo para nós, para os nossos amigos, para as coisas que gostamos de fazer”, explica numa conversa com o +M.

Em termos profissionais, o marketing nem sempre foi um passo óbvio. Quando era mais nova, o sonho passava por ser “investigadora policial” mas, com o passar do tempo, começou a achar que era “um pouco fora da caixa”.

Como gostava de comunicação, pensou em disciplinas dessa área, incluindo jornalismo. Não sabendo bem explicar como, chegou ao marketing, curso que tirou no Instituto Politécnico de Lisboa, tendo mais tarde feito pós-graduações e um mestrado nas áreas de gestão.

Hoje, quando pensa no seu desejo de criança relacionado com a investigação policial, considera que consegue combinar várias coisas desse sonho na sua atual profissão. “Tem a investigação, pois o marketing precisa de um conhecimento profundo do mercado e consumidor, e também tem ação, pois não há rotina numa profissão de marketing em que todos os dias são diferentes e em que em vários momentos do dia fazemos coisas completamente diferentes”, afirma.

A trabalhar há cerca de 22 anos na Bel Portugal – onde desenvolveu praticamente toda a sua experiência profissional – já desempenhou várias funções na empresa, desde brand manager, group manager ou marketing manager, sendo que nunca esteve muito mais do que dois anos na mesma função.

Há cerca de um ano foi então convidada a abraçar o desafio de ser diretora de marketing não só para Portugal mas para todo o cluster da Europa do Sul, que inclui Portugal, Espanha, Itália, Grécia e também a Turquia. No total, lidera uma equipa composta por 27 pessoas, distribuídas entre Portugal (13), Espanha (seis), Grécia (três), Itália (duas) e Turquia (três).

Trabalhar com pessoas é o que mais a alicia no marketing e na sua função. “O que mais me fascina neste mundo do marketing são acima de tudo as pessoas, e neste momento o que vejo como mais aliciante é ver o desenvolvimento das pessoas. Acabo por trabalhar com muitas pessoas, não só em Portugal mas também noutros países, e é muito interessante vê-las crescer e ver a nossa equipa a cumprir sonhos, a desafiar-se e a concretizar projetos”, diz.

Quanto às diferentes marcas do grupo, o importante é que cada uma “tenha a sua missão e universo de comunicação, não só para não se canibalizarem, mas também para terem um território muito bem definido na cabeça do consumidor”. É essa a razão pela qual a estratégia de comunicação da marca Terra Nostra assenta na pastagem e nos Açores enquanto a da Limiano é sobre família e tradição, por exemplo.

“Mas aquilo que é importante é que essa comunicação seja relevante para o consumidor, independentemente se falamos mais para crianças, pais, famílias, jovens, adultos, mulheres ou homens. Importa é que aquela comunicação seja sempre relevante para o target que definimos e com os objetivos de comunicação pretendidos. Não somos perfeitos e nem sempre conseguimos descodificar tudo o que está na mente do consumidor, mas gostava que sempre que comunicamos, que o façamos de uma forma relevante para o consumidor“, acrescenta Cátias Dias.

De todos os produtos do grupo Bel, aquele que a responsável de marketing mais consome são fatias de queijo, sendo que “para não haver chatices emocionais e entre equipas”, alterna entre as marcas Limiano e Terra Nostra, diz entre risos.

Algo que achou “extremamente gratificante” na sua carreira foi o lançamento do leite pastagem, com a música das Vacas Felizes. “Vai ficar sempre no meu coração, marcou-me imenso fazer a campanha e o musical das Vacas Felizes, que foi arrojado em vários sentidos. Foi uma campanha que, do ponto de vista criativo, teve um impacto muito grande. Mas mesmo estrategicamente foi muito bem executada“, diz.

“O próprio conceito de vacas felizes – do qual agora mais marcas se estão também a apropriar – foi genial e completamente diferenciador na altura. Nessa época eu era responsável por Terra Nostra e diria que é um dos projetos – não só pela sua dimensão mas também pela qualidade de execução e impacto no mercado – que mais me marcaram. É um momento que acho que vou recordar para sempre“, acrescenta.

Em conjunto com o namorado, a filha de dez anos e um gato, Cátia Dias encontra-se em momento de transição, tendo deixado de viver numa casa “se calhar demasiado grande”, em Arruda dos Vinhos, e mudando-se para uma mais pequena em Benfica.

A mudança para Lisboa – que considera ser uma “incursão inversa à maioria” – foi motivada por pela ideia de que, nos últimos anos, 80 ou 90% da sua vida – não só profissional mas também pessoal – é passada em Lisboa.

“Os meus amigos estão em Lisboa, os amigos da minha filha estão em Lisboa, parte da família vive perto de Lisboa, os encontros sociais são em Lisboa. Por razões profissionais faço muitas viagens. E, neste movimento, perdia sempre entre 40 a 60 minutos. “Achámos que a mudança seria ideal, facilitadora, e que permitiria ganharmos tempo, que é o que nos está a faltar agora“, afirma.

A responsável da Bel “ainda hoje” joga voleibol com uma equipa num torneio amador, um desporto que pratica “com gosto” há bastantes anos, e que mais recentemente tem intercalado com padel.

Para lá do desporto gosta de viajar, fazendo sempre uma viagem anual para um destino mais longínquo. Para este ano, em novembro, a aventura já está marcada e vai levá-la até à Índia.

Enquanto “ótima fonte de energia e carregadora de baterias”, Cátia Dias adora apanhar sol, o que conjuga com a paixão pela leitura.

Cátia Dias em discurso direto

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1- Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Com alguma frequência vem-me à memória a campanha da Nike “Find your greatness” lançada em 2012. É sem dúvida a campanha que gostaria de ter desenvolvido. Para além de muito consistente com os valores da marca, é uma campanha que inspira e mobiliza, mostrando que o sucesso e a excelência estão ao alcance de qualquer um de nós. Foi também das primeiras grandes campanhas a abordar a diversidade social como tema central: “Greatnesss is where somebody is trying to find it!”. Foi épico.

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A nível nacional, temos muitos bons exemplos. Pode ser suspeito, mas começo pela campanha de Terra Nostra – Musical das Vacas Felizes, a qual tive o privilégio de desenvolver. É um bom exemplo de propósito de marca (a alegria de fazer o bem, para todos), com criatividade e impacto. Passados alguns anos, é uma campanha que mantém bons níveis de recall, continuando a transportar uma grande magia. Teria aprovado esta campanha novamente com a mesma convicção e paixão.

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“The forgotten team”, da Meo, também foi uma campanha que me marcou. Foi uma ativação corajosa, mostrando que a força das marcas pode ser o palco para grandes causas sociais com alta relevância na sociedade.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Como equilibrar focu no curto prazo vs estratégia de longo prazo. Diariamente os marketeers são pressionados a entregar resultados (quota de mercado, rotações, vendas), mantendo o foco no curto prazo, naquela ativação banal, procrastinando os grandes projetos de futuro, o pensamento e a reflexão no que vai ser determinante amanhã.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

O que fazemos é relevante para o consumidor e para a sociedade em geral?

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4 – O briefing ideal deve…

Responder a um problema do consumidor ou cliente, de outra forma é (quase) inútil.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

É a aquela que sabe ouvir e construir em equipa. A que melhor consegue integrar estratégia e criatividade. Compreensão do consumidor e do mercado, com impacto ou saliência. Tem de sentir que as marcas/produtos também são seus, fazer parte da equipa.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Sem dúvida, arriscar. Qualquer campanha ou lançamento de alto impacto tem necessariamente de ter uma dose de risco, tem de provocar emoções e ações, sem perder a consistência que cada marca precisa para ser reconhecida ao longo de décadas e gerações.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Na verdade, não sei se o aceitaria. Os orçamentos existem para desenvolver um negócio, e têm de ser financiados pelo que o negócio gera. É fundamental que o marketeer perceba o fair investment que a sua marca deve ter, de forma a contribuir para a construção de um negócio sustentável. Mas se tivesse mais investimento, claramente daria mais escala a grandes ideias.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Uma comunicação para ser eficaz tem de conseguir ser relevante para o consumidor, ser memorável, e despoletar uma ação em benefício do produto comunicado, de forma a ser relevante também para o negócio. Em Portugal vemos cada vez mais exemplos de campanhas eficazes! O que é positivo. Precisamos de mais ousadia e boas ideias.

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9 – Construção de marca é?

Encontrar uma missão de marca relevante para a sociedade e para a empresa, e construí-lo consistentemente a longo prazo, entregando valor ao longo de toda a cadeia.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Quando era pequena, já jovem, sonhava que poderia ser investigadora policial. Depois veio o bichinho da comunicação. Marketing é o melhor destes dois mundos, tem comunicação, investigação e também muita ação.