ERC lança consulta pública sobre separação entre jornalismo e conteúdo comercial

A Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) pretende clarificar a separação entre jornalismo e conteúdos comerciais e, nesse sentido, avançou com um conjunto de recomendações, que submete, até ao dia 28 de outubro, a consulta pública.

De seguida, avança o regulador, será adotada uma diretiva que pretende “incentivar padrões de boas práticas que garantam a independência e autonomia editorial, bem como o direito dos cidadãos de serem informados“.

“A ERC entende que a ausência de uma clara e transparente identificação e separação entre conteúdos jornalísticos e conteúdos publicitários/comerciais pode comprometer a independência e autonomia editorial dos órgãos de comunicação social e dos jornalistas, bem como o exercício constitucionalmente garantido do ‘direito de informar, de se informar e de ser informado’, justifica o regulador, que considera que “os constrangimentos estruturais financeiros que enfrentam atualmente as empresas de comunicação social têm originado a diversificação de fontes de receitas, designadamente por via do estabelecimento de relações contratuais, de natureza promocional, com entidades externas“.

Por outro lado, “a comunicação publicitária/comercial vem assumindo novos formatos, designadamente pela apropriação das modalidades discursivas do jornalismo, como os denominados ‘conteúdos patrocinados'” e “é cada vez mais frequente o estabelecimento de ‘parcerias’ entre entidades terceiras, públicas ou privadas, e órgãos de comunicação social para a organização de eventos e outras iniciativas”, considera a ERC.

Assim, o projeto de diretiva divulgado esta segunda-feira, composto por 19 pontos, assenta nos princípios gerais de que os conteúdos de natureza jornalística e os conteúdos publicitários/comerciais devem ser claramente distintos e distinguíveis, de que os órgãos de comunicação social “devem ponderar adequadamente as incompatibilidades legais e ético-deontológicas aplicáveis à atividade jornalística” e de que “designações como ‘parcerias’, ‘colaborações’ e ‘apoios’ são pouco precisas e transparentes, não permitindo que o público compreenda suficientemente a natureza, jornalística ou publicitária/comercial, do conteúdo divulgado”. “O recurso a tais designações deve ser sempre complementado com informação adicional sobre os termos das ‘parcerias’, ‘colaborações’ ou ‘apoios'”, frisa o regulador.

Em relação ao princípio da identificabilidade nos conteúdos comerciais, a ERC aponta que esta deve “resultar evidente e imediata para os públicos“, com designações que apontem claramente nesse sentido. O princípio da incompatibilidade nos conteúdos jornalísticos merece seis pontos, com o regulador a referir que “os conteúdos jornalísticos elaborados por jornalistas sobre matérias relacionadas com eventos, no quadro de ‘parcerias’ ou ‘colaborações’ do órgão de comunicação social com entidades terceiras, aos quais se atribui relevância noticiosa, devem conter explicitamente essa referência” ou que “a participação dos jornalistas em iniciativas e eventos que visem divulgar produtos, serviços ou entidades através da sua notoriedade pessoal ou institucional deve ser determinada por critérios exclusivamente editoriais”.

Os suplementos publicitários/comerciais são também abordados, com a ERC a apontar que estes devem ter ficha técnica própria que identifique a sua origem e autoria.

Para o conjunto preliminar de orientações, o regulador recebeu contributos da APAP – Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing, da Autoridade da Concorrência, da Comissão da Carteira Profissional de Jornalista, do Sindicato dos Jornalistas, da CPMCS – Confederação Portuguesa dos Meios de Comunicação Social, da Direção-Geral do Consumidor e da Secretaria-Geral da Presidência do Conselho de Ministros. Até dia 28 de outubro, todos os cidadãos e órgão de comunicação social podem pronunciar-se, com elementos e sugestões.

A diretiva ainda em vigor, que será revogada pela presente, é de 1 de julho de 2009.