BRANDS' ECOSEGUROS O Marketing Humanizado nos Seguros: Proximidade ou Perceção de Proteção?

Quem nunca…

Lembro-me de uma conversa com um amigo que teve de acionar o seu seguro após um acidente de bicicleta. Ele conseguiu resolver tudo, no entanto a sua experiência foi marcante, porque o processo foi tão frio e burocrático que partilhou comigo, “parecia que estava a falar com uma máquina e não com uma pessoa”.

E eu pergunto: quantos de nós já não sentimos o mesmo?

Nos seguros, o que está em jogo são bens e vidas, muitas vezes, o futuro, e esta desconexão pode ser o maior risco – não para o cliente, mas para a marca.

Há que trazer maior humanização para os seguros

Nos últimos anos, a humanização do marketing tornou-se fundamental. Afinal, o paradigma mudou e a questão deixou de ser apenas “como chegar ao cliente” e passou a ser “como criar uma relação H2H (Human to Human)”. Este desafio é especialmente pertinente no setor dos seguros, onde o tradicional foco técnico começa a dar lugar a uma abordagem de mais proximidade e maior empatia.

Porquê humanizar o Marketing nos Seguros?

Se olharmos para o passado, as campanhas de seguros eram muito técnicas e centradas no produto. A promessa era clara: cobertura, rapidez e eficiência. Contudo o mundo evoluiu, assim como os consumidores, que estão mais exigentes e com diferentes necessidades e desejos. O marketing, que antes funcionava como uma via de sentido único, transformou-se num diálogo mais efetivo e contínuo. As pessoas não procuram apenas um serviço, procuram marcas que compreendam as suas necessidades, valores e medos ou seja, marcas com as quais se identifiquem.

Um estudo da 5W Public Relations* revelou que 71% dos consumidores preferem marcas que demonstram humanidade e proximidade. No caso dos seguros, humanizar é ainda mais crítico porque lidamos com os momentos mais difíceis na vida de uma pessoa. Aqui, as seguradoras têm a oportunidade – e o dever – de ser mais do que fornecedoras de apólices: podem, e devem, ser parceiros de confiança.

Benefícios de uma maior humanização:

Confiança renovada: Uma marca que demonstre empatia e proximidade reforça a confiança. No mundo dos seguros, confiança é tudo numa relação.
Fidelização natural: Clientes que se sentem valorizados têm maior probabilidade de renovar apólices e recomendar os serviços. É mais fácil confiar em quem é genuíno.
Reforço da reputação: A perceção pública das seguradoras pode melhorar substancialmente. Em vez de parecerem entidades frias e distantes, podem posicionar-se como parceiros que estão presentes quando realmente importa.

O outro lado da moeda

Apesar das vantagens claras, a humanização mal feita pode ser um tiro no pé. Se uma campanha emocional parecer forçada ou superficial, os clientes vão detetá-lo de imediato e o efeito será negativo. Por outro lado, insistir em automatizações sem empatia – como chatbots que ignoram o contexto ou dão respostas genéricas – afasta os clientes, porque descredibiliza a marca.

O equilíbrio é a chave

A tecnologia é uma aliada e nunca deve substituir o lado humano. Um exemplo simples: imagine um cliente que acabou de sofrer um sinistro e encontra um chatbot que repete respostas robotizadas. Esse cliente vai-se lembrar da experiência e da marca, mas não de forma positiva. E muito provavelmente vai verbalizar essa insatisfação através das redes sociais, conversas com amigos ou comentários. De acordo com o estudo de 2024 da 5W Public Relations**, o word-of-mouth (46%) e as avaliações/testemunhos de clientes (44%) ficaram em primeiro lugar como o tipo de conteúdo que mais leva os consumidores a comprar (ou afastar-se) de uma marca.

Por outro lado, se a tecnologia servir para automatizar processos e analises e melhorar a capacidade da resposta, conseguimos um melhor equilíbrio. Claro que, para ser uma ação concertada, do outro lado do telefone ou do email tem – deve – estar uma pessoa.

O impacto na literacia e acesso ao Seguro

Se conseguirmos humanizar o marketing, podemos ir além da relação cliente-marca. Podemos educar o público sobre seguros de forma simples e acessível. Hoje, muitas pessoas ainda acham o mundo dos seguros confuso ou distante. Um marketing que fale com clareza (simplificando o “segurês”) e humanidade pode mudar isso.

As marcas que abraçarem esta abordagem irão destacar-se num mercado competitivo e ganhar um ativo precioso: a lealdade. Afinal, num setor tão centrado em proteger o que mais valorizamos, é vital que o cliente sinta que está em boas mãos – não apenas nas palavras, também nas ações.

O futuro: mais humanos, mais relevantes

Humanizar o marketing nos seguros é um trabalho em progresso. Não se trata apenas de lançar campanhas emocionais; trata-se de criar uma experiência completa (“customer journey” e “customer experience”) que mostre ao cliente que a marca está ao seu lado. No final, a verdadeira questão é: estamos a proteger os bens ou as pessoas? A resposta está na forma como comunicamos.

O futuro pertence às marcas que souberem equilibrar tecnologia e humanidade, criando relações genuínas e duradouras. E, talvez, num futuro não tão distante, possamos ouvir histórias de clientes que, em vez de se sentirem como números, sentem-se como parte de algo maior.

* “5WPR 2020 CONSUMER CULTURE REPORT”, estudo realizado em 2020 pela MARU/Matchbox para a agência de relações públicas 5W Public Relations.
** “5WPR 2024 CONSUMER CULTURE REPORT”, estudo realizado em 2024 pela Censuswide para a agência de relações públicas 5W Public Relations.

Kathrin Schneider, Diretora de Marketing & Comunicação na Innovarisk