“Aposta das marcas em publicidade e ambição de chegarem de forma cada vez mais personalizada aos consumidores vai ser fundamental”, diz Filipe Neves

A Arena Media antecipa para 2025 um crescimento do investimento publicitário entre 3% e 4%, ligeiramente acima do crescimento do PIB e do consumo privado. Nesse sentido, “a aposta das marcas em publicidade e a ambição de chegarem de forma cada vez mais personalizada aos consumidores vai ser fundamental para o ano publicitário de 2025“, aponta Filipe Neves, desde novembro managing director da agência do grupo Havas Media.

Para o responsável da agência de meios do ano nos Prémios Eficácia, o grande desafio dos anunciantes em 2025 passa por “definirem objetivos e KPIs (key performance indicators) cada vez mais precisos”, até para que as agências consigam “alinhar expectativas e alocar as equipas certas otimizando esforços”. “Cabe-lhes também olharem internamente e desfazer alguns silos que deem à comunicação das marcas uma perspetiva mais multidisciplinar em que a comunicação sirva um todo”, defende.

No setor dos media, e apesar de “alguns enigmas”, Filipe Neves antecipa que 2025 será um ano de novidades, “quer de prováveis lançamentos, quer ao nível de vendas, fusões ou aquisições”. “O setor dos media sempre foi muito dinâmico e, mesmo com a concorrência de players globais, continua ativo e muito cobiçado“, recorda

Sobre o último ano, Filipe Neves diz que “o mais positivo foi o primeiro semestre e o mais negativo o segundo, onde o investimento publicitário ficou muito abaixo do que o mercado esperava“.

Quais são os grandes desafios das agências de meios para o próximo ano?

Diria que, em termos de desafios fundamentais, 2025 não será muito diferente dos anos anteriores: fazer crescer o negócio, melhorar continuamente o serviço e a satisfação dos clientes, e reter/formar talento. Qual é a base de tudo isto? As pessoas. São elas que mantêm o nosso nível de serviço ao cliente, a forte relação que temos com os parceiros de media e, acima de tudo, fazem da empresa um lugar onde gostam e querem estar.

Não considerem, no entanto, estes desafios fundamentais como sinónimos de inércia ou conformismo. Existem, obviamente, desafios mais estruturantes: o de nos adaptarmos cada vez melhor às necessidades dos clientes, o de termos equipas capacitadas para falar e aprender a linguagem das novas plataformas que surgem constantemente e, acima de tudo, o de manter a credibilidade no mercado e a confiança dos clientes pelo trabalho que temos feito ao longo dos anos. A Arena Media quer continuar a ser a referência no nosso mercado, tanto em termos de negócio como de reconhecimento da nossa qualidade. Somos líderes em ambos e isso torna o nosso desafio para 2025 único.

E dos anunciantes e dos meios?

Falando da parte que envolve o nosso mercado, aos anunciantes cabe o desafio de definirem objetivos e KPIs cada vez mais precisos (que podemos construir inclusivamente lado a lado), como temos feito com algumas marcas. Assim conseguimos alinhar expectativas e alocar as equipas certas otimizando esforços. Cabe-lhes também olharem internamente e desfazer alguns silos que deem à comunicação das marcas uma perspetiva mais multidisciplinar em que a comunicação sirva um todo.

Quanto aos meios, o desafio é constante e diria que linear ao longo dos anos. Por um lado, não se trata apenas de captar audiências cada vez maiores, mas também de as qualificar. Para isso, a qualidade dos conteúdos, a multidisciplinaridade dos dispositivos e a forma de alcançar os públicos são fundamentais. Estes elementos devem estar aliados a métodos de medição que permitam garantir a eficácia da comunicação e o alcance dos KPIs definidos. Nesse sentido, as agências de meios assumem um papel decisivo.

Outro desafio dos meios é assegurar uma resposta adequada às plataformas emergentes que têm surgido ao longo dos últimos anos, garantindo que as operações se mantenham rentáveis e não percam relevância no nosso mercado.

Como antecipa o investimento publicitário em 2025?

O crescimento do investimento prevê-se entre 3% e 4%, um pouco acima do crescimento do PIB e do consumo privado. Nesse sentido, a aposta das marcas em publicidade e a ambição de chegarem de forma cada vez mais personalizada aos consumidores vai ser fundamental para o ano publicitário de 2025. Perceber e cativar as distintas audiências é um objetivo constante que temos em conjunto com as marcas para que a comunicação seja cada vez mais direcionada e produtiva.

Quais são os meios com maior potencial de crescimento e de quebra? Porquê?

Não vislumbramos um grande destaque no crescimento de cada meio. As tendências continuarão a apontar para CTV (connected TV), DOOH (digital out-of-home) e social media, mas acredito que os crescimentos serão mais equilibrados do que em anos anteriores, considerando a maturidade dos meios.

No último ano assistimos a várias novidades no setor dos media. Como olha para o setor?

O setor dos media sempre foi muito dinâmico e, mesmo com a concorrência de players globais, continua ativo e muito cobiçado. Em 2024 houve boas novidades, com lançamentos de novos suportes, crescimento do DOOH e da oferta de CTV, vendas e aquisições de grupos ou parte do portefólio de grupos. 2025 apresenta-se com alguns enigmas, mas os sinais são de que continuará a haver novidades, quer de prováveis lançamentos, quer ao nível de vendas, fusões ou aquisições.

Recuando a 2024, que pontos destaca como os mais positivos e negativos do último ano?

⁠Em jeito de brincadeira, o mais positivo foi o primeiro semestre e o mais negativo o segundo, onde o investimento publicitário ficou muito abaixo do que o mercado esperava. Mas foi um ano positivo, dinâmico, com lançamentos, eventos, entre outras coisas. Mas um dos pontos mais altos foi mesmo a Arena Media ter sido eleita, pela sétima vez, agência de meios do ano na 20ª Edição dos Prémios Eficácia.