Criatividade, tecnologia e dados, o ano da integração total

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“Especialmente desafiante.” É desta forma que Ricardo Torres Assunção descreve o ano de 2026 marcado pela integração total entre criatividade, tecnologia e dados. “Estamos a assistir à consolidação do conceito de ‘Total TV’, onde televisão linear, plataformas de broadcaster on demand e connected TV passam a coexistir num ecossistema com métricas comparáveis. Essa convergência traz novas oportunidades para as marcas, que passam a planear de forma mais unificada e orientada por resultados”, descreve o secretário-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN).

Em simultâneo, a fronteira entre criatividade e meios tende a desaparecer. As vantagens parecem evidentes. “As equipas trabalham de forma mais colaborativa, menos em silos, o que permite campanhas mais consistentes e eficazes em múltiplos pontos de contacto”, diz. Outro grande vetor é o retail media, que se afirma como o terceiro pilar do investimento publicitário, ao lado de televisão e digital. “As marcas reconhecem o valor dos dados de compra e da proximidade no momento de decisão, transformando o ponto de venda num verdadeiro canal de comunicação”, justifica. Depois, surgem ainda os desafios da IA, mas agora com um enquadramento mais claro em termos de governance e transparência, impulsionado pelo AI Act. E, por fim, “2026 será também o ano em que o setor consolidará novas métricas de atenção e eficácia real, ultrapassando o simples volume de impressões para medir o verdadeiro impacto da comunicação nas pessoas”, conclui Ricardo Torres Assunção.

Unir propósito, estratégia, ideias, tecnologia e dados

Se para os anunciantes os desafios estão definidos, para as agências criativas o caminho também estará traçado. Em 2026, as agências criativas continuarão o caminho de criadoras de plataformas de criatividade estratégica, unindo propósito, estratégia, ideias, tecnologia e dados, aponta Alberto Rui Pereira, vice-presidente da Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP).

2026 será também o ano em que o setor consolidará novas métricas de atenção e eficácia real, ultrapassando o simples volume de impressões para medir o verdadeiro impacto da comunicação nas pessoas.

“As agências têm, cada vez mais, de combinar tecnologia (IA, dados, automação), com criatividade a 360º, experiência omnicanal e fluida e atenção aos valores e aspirações das pessoas. Cada vez mais vão transformar ‘campanhas’ em ‘soluções de marca, mais dados, mais medição’ e investir em ferramentas de IA e ter equipas internas a usar IA, sem nunca perder o valor da estratégia e criatividade humana”, enumera o também CEO do grupo IPG Mediabrands.

As grandes prioridades, que traduzem em simultâneo desafios, são na opinião do responsável da APAP cinco. À cabeça, Alberto Rui Pereira coloca a redefinição do modelo de valor, ajudando marcas a crescer através da criatividade, mais tecnologia, mais cultura. Ou seja, as agências a posicionarem-se como parceiro estratégico e não fornecedor tático, vendendo resultados e não apenas entregáveis. Ou seja, trabalhar cada vez mais para resultados mensuráveis. Dominar a IA e os dados, sem perder a alma criativa, e investir e reter talento e fomentar a cultura colaborativa constituem outras duas prioridades. Depois, é também necessário integrar performance e storytelling, a eficácia criativa tornar-se um KPI (key performance indicator) central e existir um casamento entre emoção e dados, que diferencia o trabalho da agência. Por último, Alberto Rui Pereira destaca a importância de defender a relevância e o valor da criatividade e produção locais e a sustentabilidade dos grupos de media/publishers e produtoras locais, pelo papel que desempenham a todos os níveis na criação e produção de conteúdos nas suas várias vertentes (informação, cultura, entendimento, ficção).

As agências têm, cada vez mais, de combinar tecnologia (IA, dados, automação), com criatividade a 360º, experiência omnicanal e fluida e atenção aos valores e aspirações das pessoas. Cada vez mais vão transformar ‘campanhas’ em ‘soluções de marca, mais dados mais medição’ e investir em ferramentas de IA e ter equipas internas a usar IA, sem nunca perder o valor da estratégia e criatividade humana.

“Trabalhando nestas agendas e nestas dinâmicas as agências terão cada vez a oportunidade de demonstrar o seu valor e a sua relevância para as marcas e para a sociedade e para assegurar o seu desenvolvimento e futuro”, conclui.

“A confiança será o novo capital reputacional”

Fazendo zoom ao setor da comunicação, Maria Domingas Carvalhosa acredita que 2026 será um ano de grande maturidade para o setor, alavancado nas mudanças ao nível regulatório que, inevitavelmente, trarão maior segurança e transparência aos processos de atuação. A presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação (APECOM) à regulamentação do lobbying, que espera ver implementada em meados do próximo ano, e à regulamentação da comunicação/marketing de influência. No que diz respeito à primeira, 2026 deverá então “marcar o início de uma nova era de transparência estratégica, em que as agências passarão a operar com processos claros, códigos de conduta públicos e métricas de responsabilidade”, começa por descrever. “Representar interesses legítimos deixará de ser um tabu e passará a ser um verdadeiro atributo diferenciador”, acredita.

Em termos de tendências para o próximo ano, “nos tempos e contexto que vivemos”, a presidente da APECOM destaca três ideias que, em sua opinião, são essenciais: a verdade como valor competitivo, a ética na utilização de IA e a comunicação com propósito.

“Num mundo saturado por fake news, pós-verdades e desinformação amplificada pela IA, comunicar com verdade será um ato de coragem — e um diferenciador competitivo. As consultoras têm a responsabilidade de contribuir para esse caminho, ajudando as marcas e as organizações a apostar na coerência e na prestação de contas. Só assim se destacarão pela confiança que geram”, defende. A comunicação deixa, assim, “de ser apenas uma ferramenta de influência para assumir um novo papel: o de defesa ativa da integridade democrática”. No que toca à utilização de IA, no próximo ano o tema não será a sua utilização, mas se o fazemos de forma responsável. “O desafio é humanizar a automação, garantindo que a tecnologia amplifica a criatividade, não a substitui. Tal só é possível com curadoria responsável”, aponta.

Num mundo saturado por fake news, pós-verdades e desinformação amplificada pela IA, comunicar com verdade será um ato de coragem — e um diferenciador competitivo.

Por último, Maria Domingas Carvalhosa antecipa que as organizações e as marcas que se vão destacar serão as que provarem ter impacto ESG (ambiental, social e governança). Ou seja, não basta dizer que se faz, há que fazer prova do impacto real do que se faz. “As consultoras tornam-se gestoras de reputação em tempo real, e o propósito não será apenas uma narrativa, mas uma prova de impacto com dados reais”, concretiza.

“A confiança será o novo capital reputacional. Num mundo onde a desinformação circula com rapidez e a dúvida se instala com facilidade, as marcas que comunicam com verdade, consistência e prestação de contas destacar-se-ão. A grande prioridade dos anunciantes será, portanto, alinhar a comunicação com o propósito e com a prática empresarial”, resume.

E os profissionais do setor?

O marketing de 2026 será menos sobre dominar ferramentas, pois isso é um dado adquirido, mas mais sobre compreender as pessoas, os consumidores. “Num mundo da inteligência artificial, vencerá quem conseguir cultivar a inteligência (artificial) emocional. E as marcas que unirem tecnologia e humanidade serão aquelas que continuarão a fazer o que sempre distinguiu o marketing de excelência: tocar corações”, acredita Tiago Fleming, vice-presidente da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing (APPM). No próximo ano o marketing será então “o que nunca poderá deixar de ser”, ou seja, “um exercício de empatia aplicada à estratégia”. “Os marketers, serão os seus intérpretes e guardiões”, resume o também diretor de marketing e comunicação do Banco Carregosa.

E que efeito a IA vai ter nos profissionais da indústria?

“No último ano, passámos a usar IA diariamente. Nos briefs, na estratégia, na geração de ideias, nas execuções, nas maquetes, nas apresentações, no craft, na fotografia, no vídeo, na análise dos resultados… Como consequência, não sabemos quantos postos de trabalho vão ser fulminados e isso é assustador”, descreve Susana Albuquerque, presidente do Clube da Criatividade de Portugal. No entanto, nota positiva, “é possível que a banalização da utilização da IA traga também a valorização do que só pode ser feito por humanos, como acontece no disco de Rosalía que, em 2025, usa cordas, orquestra e canto lírico”, dá como exemplo. A tendência pode vir então a tornar-se o “feito por humanos”. “O que é feito à mão, o erro, o único, a parvoíce”, enumera a criativa. “As máquinas são sobre-humanas a dar respostas medianas, mas o que sobressai continua a ser o que é mais humano. Quando dizemos ‘isso parece que foi escrito pelo ChatGPT’ não é claramente um elogio”, remata Susana Albuquerque.