Luxo vai ter um novo significado em 2026: Experiência

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“Existe atualmente uma escassez de vagas para jatos privados no Aeroporto de Lisboa e nos aeroportos mais pequenos das redondezas.” O alerta da Web Summit, a dias do evento de 2025, podia ser entendido como queixa, mas era também um sinal dos tempos. Não basta viajar de avião, a forma como se viaja também importa. Os novos consumidores, sobretudo Millennials e Gen Z, valorizam a experiência acima de tudo. E é nisso que o setor do luxo se concentra, num ano em que, apesar de não ter caído, “parece relativamente anémico”, como explica Hermano Rodrigues, diretor de Estratégia da consultora EY.

As bandeiras vermelhas estão sobretudo na arte, nos automóveis, na decoração e nos bens pessoais de consumo. Nos restantes segmentos, a performance das marcas de luxo continua positiva, nomeadamente nos cruzeiros, jatos e iates, gastronomia e hospitalidade, nota ainda Hermano Rodrigues. “Nos bens pessoais de luxo o tema é sério, dado que registavam desde longa data crescimentos anuais de dois dígitos”, detalha. Tão sério que foi nesta área que mais alterações aconteceram ao longo de 2025. Mais de 20 marcas mudaram as suas direções criativas. Da Gucci à Dior, passando pela Balenciaga ou pela Mugler, agora dirigida pelo português Miguel Costa Freitas. E, a fechar 2025, mas com os olhos postos em 2026, o grupo Prada confirmou a aquisição da Versace.

Se há coisa que a história nos mostra é que as marcas de luxo demoram anos ou, mesmo, décadas a consolidar-se. Nesse sentido, não é expectável que o luxo mude de mãos, pelo menos de forma direta. Isso não significa que não exista espaço para novas marcas de luxo e para mudanças significativas no(s) mercado(s) do luxo. Na verdade, uma parte importante das lideranças (leia-se, CEO) nos grandes players do luxo está a mudar, facto que introduzirá necessariamente transformação no mercado.

“Se há coisa que a história nos mostra é que as marcas de luxo demoram anos ou, mesmo, décadas a consolidar-se. Nesse sentido, não é expectável que o luxo mude de mãos, pelo menos de forma direta. Isso não significa que não exista espaço para novas marcas de luxo e para mudanças significativas no(s) mercado(s) do luxo. Na verdade, uma parte importante das lideranças (leia-se, CEO) nos grandes players do luxo está a mudar, facto que introduzirá necessariamente transformação no mercado”, diz Hermano Rodrigues.

Quanto vale o luxo para a Gen Z?

“A despesa dos consumidores nos vários segmentos da indústria do luxo deverá atingir, a nível mundial, os 1,44 biliões de euros”, diz o estudo anual Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study. Em 2026, prevê-se uma trajetória de melhoria gradual, diz a mesma consultora. “Olhando para o futuro, as perspetivas são positivas, a não ser que a macroeconomia e a geopolítica não ajudem. Para o horizonte 2030, espera-se que o mercado do luxo retome crescimentos médios anuais de 3% a 5%”, diz Hermano Rodrigues. “O ano de 2026 já deverá ser de retoma. Os consumidores de segmento alto, que são os grandes clientes do luxo, são bastante resilientes e fidelizados, pelo que não se esperam surpresas negativas.”

Como há um ano, a entrada em cena da Gen Z traz novas exigências. “Tradicionalmente, as compras de luxo serviam como símbolos de estatuto explícitos; no entanto, parte dos novos consumidores abastados de hoje, particularmente os Millennials e a Geração Z, que estão a conquistar espaço no mercado, procuram mais do que a mera ostentação. Eles são mais movidos pelo desejo de crescimento pessoal, ligações autênticas e narrativas memoráveis”, diz o diretor da EY.

“Estas gerações mais jovens dão mais prioridade às experiências e ao significado em vez de coisas materiais. As coisas intangíveis — como a exultação da descoberta, a emoção da aventura e a satisfação com o desenvolvimento pessoal — representam, para eles, frequentemente muito mais do que a gratificação (passageira) de adquirir mais objetos. Neste quadro, o crescimento do luxo experiencial e baseado em valores e de produtos sustentáveis, éticos e feitos para durar deverá crescer mais rapidamente do que o luxo tradicional de ‘posse de bens’”, acrescenta.

É o que a consultora Bain chama de “indulgência experiencial”, um luxo baseado na experiência, em vez do “consumo ostentatório” das últimas décadas. É o novo símbolo de estatuto que, através da hotelaria, cruzeiros e alta gastronomia, está a impulsionar o crescimento da indústria do luxo.

O posicionamento nacional nas ‘indústrias de experiências’ é já muito forte, embora ainda exista um forte gap entre o preço e a qualidade dos serviços oferecidos. Somos um dos principais destinos turísticos da Europa, com territórios crescentemente sofisticados [premium] para eventos e turismo de luxo.

“As experiências e as emoções tornaram-se o verdadeiro motor de crescimento do luxo, em detrimento dos bens de luxo”, afirmou Cira Cuberes, sócia da Bain & Company. “O mercado mantém-se resiliente, mas não imune às complexidades macroeconómicas. Avizinha-se uma fase de crescimento impulsionada pela qualidade, sustentada pela disciplina, ética e inovação”, acrescenta.

“O posicionamento nacional nas ‘indústrias de experiências’ é já muito forte, embora ainda exista um forte gap entre o preço e a qualidade dos serviços oferecidos. Somos um dos principais destinos turísticos da Europa, com territórios crescentemente sofisticados [premium]para eventos e turismo de luxo. Por exemplo, Lisboa, Porto, Douro, Cascais/Sintra, Tróia, Comporta, Quinta do Lago, Vale do Lobo”, diz Hermano Rodrigues.

Automóveis de luxo e bebidas em alerta, joias dão bons sinais

O aumento do número de cruzeiros de luxo, a venda crescente de iates e aviões ou voos privados dão bons sinais ao mercado. Que a Ferrari tenha anunciado que tem produção vendida até 2027 e que a Lamborghini tenha confirmado uma forte lista de encomendas para 2026 também. Mas nos automóveis topo de gama a tendência não é de crescimento.

E nas demais áreas tradicionais do luxo, a Bain faz esta radiografia: “As belas-artes estagnam, enquanto o mobiliário de design estabiliza, e os vinhos e espirituosas de alta qualidade apresentam resultados dececionantes, embora os espumantes premium e os tintos italianos consigam destacar-se. A gastronomia de alta qualidade está a crescer fortemente na Ásia, no Médio Oriente e nos destinos turísticos, impulsionada por viajantes mais jovens e ávidos de experiências.”

Em 2026, a Bain & Altagamma prevê um crescimento seletivo nos prime markets. Lisboa e Porto continuam a ser as protagonistas, com uma previsão de crescimento moderado da Savills. Multiplicam-se as branded residences, sobretudo na Comporta e no Algarve, como testemunham o lançamento da marca JNcQUOI da Amorim Luxury, ou o do Marriott no Algarve.

E sob aquele grande chapéu de chuva que a indústria do luxo designa de “bens pessoais” (moda, acessórios, relógios e cosmética), a expectativa é positiva, apesar das incertezas macroeconómicas e geopolíticas (e os alertas do consultor da EY). Segundo a Bain, serão cruciais os resultados do quarto trimestre.

A joalharia dá bons sinais (cresce 4% a 6%) e o segmento dos óculos mantém-se sólido, com crescimento esperado entre 2% e 4%, “graças à inovação em design, versatilidade e integração digital”. Nos relógios sobressaem os de gama alta. “As tarifas e a pressão sobre preços impulsionam o mercado de revenda”, diz a consultora.

O diagnóstico é comum ao da Federação da Indústria de Relógios Suíços. “Apenas o mercado de alto valor parece florescer e, mesmo aí, há um foco nas experiências de luxo (viagens, alta gastronomia, bem-estar, etc.) mais do que nos bens pessoais. A procura por joias supera a dos relógios.”

Para outras categorias, a Bain detalha: “O vestuário mantém-se estável, sustentado pelo bom desempenho das marcas acessíveis. A marroquinaria vacila, com a ausência de novos herobags, embora alternativas mais divertidas e aspiracionais contribuam para o desempenho. O calçado está a ficar para trás, pressionado pela sensibilidade ao preço e pela concorrência do sportswear.”

Quanto à beleza — cosmética e perfumes — mantém-se estável e conhecerá uma mudança que pode fazer mexer o ponteiro ao longo do ano. A L’Oréal vai pagar 4 mil milhões no primeiro semestre de 2026 para adquirir a divisão de beleza do grupo Kering.

Como e onde chegar aos consumidores

O estudo da Bain mostra ainda que “o número de consumidores de luxo caiu de 400 milhões em 2022 para cerca de 340 milhões em 2025”. Razões para os conglomerados de luxo olharem para a distribuição com redobrada atenção.

Nos canais de distribuição, a Bain nota que, no retalho físico, “os outlets estão a superar os restantes formatos, com os consumidores a procurarem valor e luxo acessível”. As vendas online mantêm-se estáveis. As lojas monomarca estão a registar uma ligeira quebra, assim como os grandes armazéns nos EUA. A Bain-Altagamma defende mudanças: menos flagships, mas maiores e capazes de proporcionar emoção e uma ligação mais personalizada — isto é, uma experiência.

“No tocante à relação com o cliente, será fundamental aprofundar as experiências omnicanal integradas e personalizadas, que capitalizem os canais online mais convenientes e com oferta mais alargada, com o canal físico baseado em loja, que assegura interação humana, recomendações e serviços customizados. Em ambos os canais, o apoio da tecnologia será fundamental, sobretudo a IA”, diz o diretor de Estratégia da EY.

No mapa do luxo, a Europa cai, mas o Médio Oriente cresce, “impulsionado pelo turismo robusto no Dubai e em Abu Dhabi e por uma procura sustentada na Arábia Saudita”, segundo a Bain. “O Médio Oriente, a América Latina, o Sudeste Asiático, a Índia e África representam, em conjunto, um valor de cerca de 45 mil milhões de euros em 2025, equivalente em escala à China continental.” O crescimento da classe média na Índia e a entrada em cena de novos players em África fazem prever crescimentos nestas zonas.

No mapa do luxo, a Europa cai, mas o Médio Oriente cresce, “impulsionado pelo turismo robusto no Dubai e em Abu Dhabi e por uma procura sustentada na Arábia Saudita”.

É exatamente o mesmo diagnóstico da EY. “Em termos geográficos, Médio Oriente, Singapura, Japão, Índia e EUA deverão ser os mercados de luxo mais dinâmicos nos próximos anos. Alguns mercados adicionais da Ásia-Pacífico (por exemplo, a Austrália) também deverão crescer acima da média”, segundo Hermano Rodrigues. “Em contrapartida, a Europa e a China devem registar crescimentos mais modestos”.

“O desafio das marcas globais de luxo conciliarem a sua presença (e escala) mundial com a procura por raridade e autenticidade materializa uma equação historicamente difícil, mas normalmente bem gerida. A produção artesanal, a customização e a personalização são fundamentais no processo. O preço e o posicionamento da oferta, de acordo com o tipo de clientes e geografias, também são fundamentais na equação. De qualquer forma, num mundo globalizado, há também um caminho que conduz a consumidores globais, que toleram mais alguma uniformização, desde que garantida a autenticidade e a qualidade”, considera Hermano Rodrigues.

E em Portugal?

“O aprofundamento da produção artesanal, conjugada com materiais avançados e com tecnologia, está em curso e será incontornável no futuro próximo. Isso valoriza países e regiões como Portugal, com grande tradição na produção de bens que, se devidamente valorizados e qualificados, se inserem muito bem nos mercados de luxo”, refere o diretor de Estratégia da EY.

As marcas de produtos de luxo continuarão a integrar cada vez mais a componente de experiência e mesmo a alargar a sua atuação a atividades cujo core business é a venda de experiências únicas, genuínas e sofisticadas — isto é, atividades ligadas ao luxo experiencial e às emoções.

Em 2026, espera-se um esforço nos dois sentidos. Por um lado, as marcas de produtos de luxo continuarão a integrar cada vez mais a componente de experiência e mesmo a alargar a sua atuação a atividades cujo core business é a venda de experiências únicas, genuínas e sofisticadas — isto é, atividades ligadas ao luxo experiencial e às emoções.

“Em paralelo, as marcas precisam de continuar a esforçar-se por retomar a qualidade que historicamente as carateriza. O maior controlo sobre as cadeias de abastecimento e sobre os materiais é fundamental para o efeito. São visíveis muitos movimentos nesse sentido e países como Portugal podem beneficiar disso. Estes movimentos passam, em casos particulares, inclusive por processos de verticalização das marcas de luxo, comprando e integrando produtores de alta qualidade e reputação”, diz Hermano Rodrigues.

“Portugal pode capitalizar muito as mudanças em curso. Boa parte dos produtos que se inserem em segmentos dos mercados do luxo possui bases produtivas com história e tradição no nosso país. Com efeito, a especialização produtiva portuguesa cobre fortemente indústrias de bens pessoais (moda, mobiliário, cerâmica), hospitalidade, vinhos, gastronomia, iates e cruzeiros”, diz. “Em todas estas atividades, possuímos níveis de saber-fazer, qualidade, flexibilidade e customização elevadíssimos. Temos capacidade de design e de inovação, que aliamos cada vez mais à tecnologia.”